Wprowadzenie

Internet jest obecnie w Polsce najdynamiczniej rozwijającym się medium. Według IAB w 2004 roku wydatki na reklamę online wzrosły o 74%, dając kwotę 87mln zł. Za szybkim rozwojem reklamy w sieci idzie przyrost agencji interaktywnych. Mimo znacznego wzrostu, polski rynek jest jednak nadal kilkadziesiąt razy mniejszy niż niemiecki czy brytyjski. Chcąc zatem prognozować trendy dla rynku rodzimego, musimy przyglądać się znacznie dojrzalszym rynkom zachodnim. Na tych rynkach widoczny jest wyraźny podział na dwa zupełnie różne, wymagające odmiennego podejścia i sposobów działania, światy e-marketingu: Brand (budowanie marki) i Performance (generowanie akcji) e-Marketing (PeM). W Niemczech są to dwie różne branże o zupełnie innej strukturze. Podział na działania związane z budową marki oraz generowaniem akcji istniał zawsze, ale dopiero teraz jest tak silny. Najlepiej świadczy o tym fakt, iż w Niemczech usługi z zakresu PeM oferują jedynie wyspecjalizowane firmy. Brand Marketingiem zajmuje się zaś cała masa firm marketingowych. Dlatego też w niniejszym artykule zostanie przedstawiony niezgłębiony jeszcze obszar Performance e-Marketingu.

PeM obejmuje działania e-marketingowe ukierunkowane na realizację celów związanych bezpośrednio ze sprzedażą. Nie zajmuje się budową marki, lecz konsumuje już uzyskaną przez nią siłę, przekładając ją na konkretne działania (akcje) odbiorców. Najbardziej oczekiwanym działaniem jest naturalnie zakup produktu w sklepie online. PeM może również generować efekty związane z wcześniejszymi fazami procesu sprzedaży, np. akwizycję (złożenie wniosku online).

Proces Performance e-Marketingu

Najczęściej projekt PeM składa się z trzech głównych elementów: kampanii reklamowej mającej na celu sprowadzenie internautów do serwisu WWW, którego rola polega na doprowadzeniu do konwersji, czyli wywołaniu u internauty oczekiwanej akcji oraz narzędzi ułatwiających obsługę projektu (monitoring czy procesowanie akcji).

Na początku należy się skoncentrować na samym procesie PeM, czyli planowaniu, realizacji i kontroli działań. Skoro celem wszystkich działań PeM jest wywoływanie u internautów zachowań bezpośrednio związanych z procesem sprzedaży, każdej akcji możemy przypisać konkretną, wyrażoną w pieniądzach wartość. Taką wartość ma zarówno transakcja sprzedaży, jak i wpisanie swoich danych w formularzu zwrotnym.

Przy planowaniu działań nie poruszamy się sferze sztywnych budżetów, lecz w obszarze akceptowalnych kosztów wywoływania zadanych efektów. Modelowanie finansowe, obejmujące dostępny budżet, akceptowalny koszt wywołania jednej akcji, szacowaną ich wartość oraz oczekiwaną liczbę, jest pierwszym i najważniejszym etapem projektowania działań PeM. Jeśli w modelowaniu oprzemy się na rzeczywistych danych biznesowych, możliwe jest prawidłowe zbudowanie takiego modelu bez jakiegokolwiek z wymienionych czynników. Może być nim nawet... budżet projektu. Jeżeli koszty wywołania akcji nie wpływają negatywnie na marżę, a liczba tych akcji spełnia oczekiwania, całkowity budżet staje się czynnikiem drugoplanowym.

Po zbudowaniu modelu finansowego przystępujemy do rozwoju strategii działań. Najważniejszym składnikiem strategii jest określenie planu kolejnych kontaktów internauty z projektem - od zobaczenia pierwszej formy reklamowej aż do ostatecznej konwersji w serwisie WWW. Jeśli taką ścieżkę planować będziemy "od końca" i przy użyciu sprawdzonej metodyki, efektem będzie nie tylko dokładna konstrukcja optymalnego projektu, ale też ilościowe i jakościowe wytyczne dla każdego z jego elementów.

Model finansowy oraz strategia stają się podstawą do rozwoju planu mediowego i projektowania kreacji. Na etapie przygotowania kreacji i mediów najważniejszy jest brak typowej dla większości tradycyjnych kampanii fazy projektowania i realizacji. PeM realizowany jest w krótkich, nawet kilkudniowych cyklach - po każdym kolejnym "uderzeniu" sprawdzamy efekty każdego elementu, poprawiamy go, rozwijamy lub eliminujemy. Oznacza to, że w ciągu zaledwie jednomiesięcznej kampanii, serwis WWW może być nawet kilkakrotnie przebudowany.

Zakończenie projektu PeM wiąże się z analizą jego przebiegu i efektów. Pod tym względem nie różni się zatem od racjonalnego postępowania przy projektach "tradycyjnych". Istotną cechą jest potrzeba dokładnego archiwizowania działań i budowy "bazy learningów". Taka baza sprawia, że każde następne przedsięwzięcie jest skuteczniejsze i bezpieczniejsze.

Narzędzia reklamy PeM

PeM może być oparty na każdej z dostępnych form reklamy online oraz dowolnym serwisie internetowym. Wieloletnie doświadczenia rynków bardziej rozwiniętych wskazują jednak, że najlepsze efekty uzyskuje się stosując rozwiązania specjalistyczne. Najwyższą skuteczność realizacji celów PeM mają cztery narzędzia reklamowe: Search Engine Marketing, Email Marketing, Affiliate Marketing i Direct Response Advertising.

Search Engine Marketing (SEM)

Efektywność reklamy w wyszukiwarkach wynika z jej istoty - formę reklamową widzą osoby szukające wskazanych przez nas fraz kluczowych, czyli osoby faktycznie zainteresowane tematem. W efekcie, znacznie chętniej klikają w nasz link, a w serwisie docelowym - znacznie łatwiej jest je przekonać do podjęcia oczekiwanej akcji.

Warto jednak zwrócić uwagę na częsty błąd popełniany w myśleniu o SEM, polegający na uznaniu za optimum zajęcia pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania. Rzeczywiście, badania wskazują, że jedynym istotnym statystycznie czynnikiem wpływającym na popularność linku jest jego pozycja. Celem SEM jest jednak generowanie oczekiwanych efektów na oczekiwanych warunkach - cel ten w wielu przypadkach realizować można z odległych pozycji. Analogicznie, nie zawsze najpopularniejsze frazy kluczowe prowadzą do najlepszych efektów końcowych.

Do PeM zaliczane są wyłącznie działania typu paid search, czyli odpłatne formy obecności w wynikach wyszukiwania - linki i boksy sponsorowane. Na rynku amerykańskim, stanowią one ponad 1/3 całkowitych nakładów na reklamę online i są jednym z najskuteczniejszych i najszybciej rosnących jej segmentów. Na rynku polskim dominują dwie formy: boksy sponsorowane (sprzedawane na zasadzie aukcji) oraz linki sponsorowane (sprzedawane wg cennika za określoną skalę emisji). Planując działania SEM warto pamiętać, że 76% polskiego ruchu w wyszukiwarkach przypada na Google, zaś pierwsza trójka (Google, Onet i NetSprint) kontroluje 97% rynku - wychodzenie poza nią rzadko jest uzasadnione biznesowo. O skuteczności paid search może świadczyć przypadek HomeClick.com, dostawcy luksusowego sprzętu domowego, który przeznaczając 95% swojego budżetu online na SEM (w tym 65% na "czysty" paid search), osiąga kwartalnie 10% wzrostu przychodów.

Email Marketing

E-mail na naszym rynku utożsamiany jest z możliwością wysyłania listów reklamowych do posiadaczy kont pocztowych w portalach. W rzeczywistości, najwyższą efektywność w PeM ma jednak komunikacja e-mailowa ze zbudowaną i racjonalnie zarządzaną, własną bazą adresową. Podobnie jak w przypadku tradycyjnego marketingu bezpośredniego, baza powstaje w efekcie długotrwałej pracy. Zasilana jest danymi klientów, uczestników promocji i innych osób kontaktujących się z firmą oraz uzupełniana danymi z kupowanych baz zewnętrznych. Przypomnijmy, że zarówno samo tworzenie bazy, jak i jej wykorzystywanie w celach marketingowych obwarowane są szeregiem przepisów prawnych.

Według badań Forrester Research, nakłady na Email Marketing w Europie porównywalne są z całkowitymi wydatkami na wszystkie tradycyjne formy reklamy online. Polski rynek jest pod tym względem jeszcze słabo rozwinięty. Jednak już obecnie, marketerzy mają do dyspozycji szereg narzędzi do całościowego prowadzenia Email Marketingu - od zarządzania bazą adresową, przez przygotowywanie personalizowanych przesyłek, po śledzenie i zarządzanie historią klienta. Możliwości takiej platformy obejrzeć można na stronie www.inxmail.pl.

Tajemnica skuteczności Email Marketingu tkwi w masowej indywidualizacji komunikacji. Z jednej strony, e-mail może być nie tylko całkowicie spersonalizowany, ale też oparty na realnej, indywidualnej historii kontaktów osoby z naszą firmą, co zapewnia bardzo wysoki poziom akceptacji przesyłki. Z drugiej zaś, wykorzystanie wspomnianego oprogramowania umożliwia automatyczne przygotowanie nawet tysięcy takich e-maili. To z kolei zapewnia sprawność i efektywność kosztową.

Przypadkiem bardzo skutecznego wykorzystania Email Marketingu jest amerykańska Dakin Farm, niewielka, rodzinna firma zajmująca się sprzedażą artykułów spożywczych. Przy budżecie w wysokości 14 tys. dolarów w 2004 roku wygenerowała dochód 185 tys. dolarów, uzyskując ponad 13-krotny zwrot na każdego zainwestowanego dolara.

Affiliate Marketing

Istotą marketingu afiliacyjnego jest współpraca z zewnętrznymi serwisami internetowymi, które emitując nasze reklamy otrzymują wynagrodzenie prowizyjne zależne od akcji internautów przez nie wywołanych (np. przejścia na stronę, podania swoich danych, zakupu). Taka współpraca oparta jest na stałej umowie i obejmuje intensywną wymianę informacji, szkolenie i wsparcie zapewniane partnerom przez firmę, okresowe promocje dla partnerów itp. Oznacza to, że relacja pomiędzy firmą a zewnętrznymi serwisami jest bardziej zbliżona do relacji pomiędzy producentem a jego dealerami niż reklamodawcą a mediami.

Marketing afiliacyjny jest na polskim rynku nowym narzędziem, choć działają już u nas wiodący europejscy dostawcy platform zarządzających programami partnerskimi, a wiele sklepów online posiada własne programy. Biorąc pod uwagę, że na rozwiniętym rynku amerykańskim marketing afiliacyjny jest jednym z największych i najskuteczniejszych obszarów e-marketingu, należy się spodziewać bardzo szybkiego rozwoju tego obszaru w najbliższych latach. W Europie przykładem efektywnego wykorzystania marketingu afiliacyjnego jest provider tanich lotów HLX. Już po 3 miesiącach od wdrożenia działań w 2004r uzyskał pierwsze miejsce w rankingu Nielsen/Net Rankings w kategorii linii lotniczych.

Działania marketingu afiliacyjnego oparte są zwykle na wyspecjalizowanej platformie software'owej. Zapewnia ona automatyzację wszystkich czynności, które przy manualnym prowadzeniu mogłyby być nadmiernie uciążliwe. Taka platforma usprawnia: dodawanie nowych partnerów, zarządzanie formami reklamowymi, monitorowanie efektów, rozliczanie transakcji, a nawet wypłatę wynagrodzeń. Więcej na ten temat dowiedzieć się można na www.zanox.com.pl oraz na stronach innych dostawców.

Direct Response Advertising

Wykorzystanie do celów PeM klasycznych narzędzi reklamy online wymaga dość specyficznego podejścia do planowania mediów. Kluczowe znaczenie ma dotarcie reklamy do osób potencjalnie najbardziej skłonnych do wykonania akcji. Dlatego rzadko stosowane są kampanie zasięgowe - zamiast nich używamy "targetowania behawioralnego", w którym adresaci kampanii określani są nie na podstawie cech demograficznych czy psychograficznych, lecz w oparciu o realne zachowania w sieci. Dzięki 30-dniowej kampanii behawioralnej jeden z amerykańskich providerów hostingu podwoił wskaźnik CTR oraz zredukował koszt pozyskania klienta o prawie 70%!

Dla kampanii response'owych typowe jest również aktywne zarządzanie częstotliwością kontaktu. Podstawowym narzędziem jest tutaj capping, czyli ograniczenie liczby wyświetleń reklamy danemu użytkownikowi. W połączeniu z wiedzą o efektywnej częstotliwości pozwala on radykalnie poprawić efektywność finansową kampanii. Kreacja w reklamie response'owej jest zwykle bardzo prosta. Ponieważ jedynym jej celem jest doprowadzenie do kliknięcia, a głównym ograniczeniem są koszty, rzadko spotykamy wyrafinowane formy reklamowe i skomplikowane scenariusze.

Serwisy internetowe PeM

W bardzo wielu projektach PeM, docelowym punktem będzie sklep online. Zalecenia dotyczące budowy efektywnych rozwiązań e-commerce stanowią jednak oddzielną dziedzinę wiedzy i wykraczają poza ramy tego opracowania. Zainteresowanym warto polecić specjalistyczne publikacje, ograniczając się w tym miejscu jedynie do dwóch porad.

• Wybór rozwiązania e-commerce powinien uwzględniać przewidywany rozwój naszych potrzeb - zapewniać odpowiednią skalowalność i elastyczność.
• Równie istotnym jak technologia aspektem rozwiązania e-commerce jest jego efektywność marketingowa, wyrażająca się "zaszyciem" w systemie mechanizmów, wiedzy i funkcjonalności realizujących funkcje marketingowe, a nie tylko obsługujące transakcje.

Ponieważ jednak działania PeM oparte mogą być także na serwisach WWW pozbawionych funkcji e-commerce (konwersja polegająca na wypełnieniu wniosku, wpisie do formularza zwrotnego), warto poświęcić im kilka zdań.

Podstawową kwestią jest zdiagnozowanie, czy istniejący serwis internetowy firmy może efektywnie realizować nasze cele. W bardzo wielu przypadkach, dodanie do serwisu elementów PeM powoduje rozmycie komunikacji i nadmierne skomplikowanie konstrukcji. Konieczne jest wówczas przygotowanie specjalnego serwisu.

Serwis PeM powinien rządzić się swoimi prawami - jego jedyną funkcją jest wywoływanie oczekiwanej reakcji u internauty. Za tym idą konkretne wnioski:

• Struktura i nawigacja serwisu powinny być ograniczone do absolutnego minimum. Witryna dostarczać powinna tylko takie informacje, jakie są niezbędne do osiągnięcia zakładanego celu. Warto zauważyć, że bardzo wiele serwisów PeM renomowanych instytucji finansowych na rynkach europejskich składa się z... jednej strony!
• Treści i funkcjonalności call-to-action powinny być nie tylko silnie wyeksponowane, ale też dostępne po wykonaniu możliwie małej liczby kliknięć. Często efektywnym rozwiązaniem jest "wyjęcie" ich nawet na stronę główną i przeniesienie całej treści edukacyjnej i perswazyjnej na podstrony przeznaczone dla bardziej dociekliwych i zainteresowanych internautów.
• Cała kreacja, zarówno graficzna, jak i werbalna, powinna być podporządkowana celowi w postaci konwersji.
• Serwis PeM powinien być już na starcie zoptymalizowany pod kątem generowania dodatkowego ruchu. W szczególności, powinien być on zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek, aby sprowadzić na nasz serwis cenny ruch trafiający z organicznych wyników wyszukiwania. Należy też zaopatrzyć naszą witrynę w mechanizmy polecania - tutaj warto zwrócić uwagę, że dostępne są systemy płatnego rekomendowania, w których osoba polecająca może być wynagradzana za fakt "skonsumowania" rekomendacji przez znajomego. Przykładem takiego systemu jest Zanox Mail@.

Nasz serwis będzie musiał "poradzić sobie" także z istotnymi wymogami technologicznymi. Konieczna będzie możliwość szybkiego, łatwego i taniego modyfikowania jego treści i struktury, jak również jego hosting musi zapewniać wysokie bezpieczeństwo danych i zdolność przyjmowania skokowych zmian skali obsługiwanego ruchu.

Narzędzia wspomagające PM

Przygotowując serwis internetowy, warto z góry przewidzieć potrzeby, jakie pojawić się mogą w czasie jego prowadzenia i uwzględnić je na etapie projektowania. Najważniejszym narzędziem wspomagającym PeM jest efektywny system monitorujący ruch w serwisie. Przed takim systemem postawić należy szereg specjalistycznych wymagań. System musi m.in.:

• rozpoznawać źródła ruchu w serwisie, aż do poziomu konkretnych form, słów kluczowych itp.;
• śledzić i analizować ścieżki ruchu internautów po serwisie oraz efektywnie zliczać akcje docelowe;
• dobrze współpracować z zewnętrznymi bazami danych i oprogramowaniem używanym do zarządzania PeM;
• minimalizować koszty stałe, jakie ponosić będziemy z tytułu korzystania z niego.

Niestety, dominujące na polskim rynku rozwiązania nie spełniają podstawowych wymagań PeM. Łatwo jednak można pozyskać na potrzeby naszego serwisu renomowane rozwiązanie zagraniczne, które idealnie dopasuje się do naszych potrzeb, a jednocześnie będzie korzystne cenowo.

Projektując działania PeM warto zadać sobie pytanie o sposób wewnętrznego procesowania akcji internautów. Praktyka wskazuje, że najlepsza akcja PeM zakończyć się może niepowodzeniem na skutek nieefektywności naszych procedur wewnętrznych - związanych z obróbką wniosków, realizowaniem zamówień itp.

Najprostszym rozwiązaniem takich problemów jest wdrożenie rozwiązań typu workflow management, które zapewnią standaryzację, przyspieszenie oraz poprawienie kontroli nad czynnościami wewnątrz naszej organizacji. Z przykładem takiego rozwiązania zapoznać się można na stronie www.k2workflow.com.

Podsumowanie

Performance e-Marketing, który polega na podejmowaniu działań e-marketingowych ukierunkowanych na realizację celów związanych bezpośrednio ze sprzedażą wydaje się jednym z podstawowych narzędzi marketingu w sieci. Korzysta on przy tym z narzędzi reklamowych, które są wykorzystywane niezależnie w różnego rodzaju kampaniach marketingowych. Działania takie podejmowane często są jako pojedyncze zdarzenia. Wydaje się słusznym skupienie rozproszonych działań we wspólną strategię e-marketingową, która będzie generować dodatkowe zyski i dawać większe korzyści akcji marketingowych powiązanych bezpośrednio ze sprzedażą. Szczególnie, gdy weźmie się pod uwagę możliwość archiwizowania i analizy przeprowadzonych wcześniej akcji w kontekście rozwoju (poprawy) kolejnych działań marketingowych PeM.

Bibliografia

• Case HomeClick.com - F. Marckini, Connecting Offline Sales to SEM, grudzień 2003, ClickZ.com
• Case Dakin Farm - J. Jennings, The little e-mail marketing budget that could, czerwiec 2005, ClickZ.com
• Case HLX, www.zanox.com
• Case Provider MH, K. Newcomb, Study shows behavioral targeting's strengths, weaknesses, kwiecień 2005, ClickZ.com

Netografia

• www.inxmail.pl
• www.k2workflow.com