Wprowadzenie

Złożoność i dynamiczne procesy zmian współczesnego świata stawiają ogromne wyzwania zarówno przed działającymi na hiperkonkurencyjnym rynku firmami, jak i przed badaczami z zakresu zarządzania. W efekcie takiego stanu rzeczy można obserwować, iż powoli postępująca ewolucja teorii i kierunków zarządzania uległa znacznemu przyspieszeniu, a badacze otaczającej nas rzeczywistości - praktycy oraz teoretycy - starają się poprzez różne podejścia i koncepcje dostarczyć szerokiej publiczności wytłumaczenia zachodzących zjawisk, wskazówek oraz rad odnośnie do działania w biznesie¹. Jednym z takich nowych podejść do zarządzania i analizy działania firm na konkurencyjnych rynkach jest koncepcja zarządzania uwagą (attention economy), która koncentrując się na zagadnieniu współcześnie rzadkiego zasobu, jakim jest uwaga, dostarcza ciekawych obserwacji zarówno dla potrzeb komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem, jak i z punktu widzenia zarządzania wiedzą i informacją w firmie.

Niniejszy artykuł stanowi pierwszą część opracowania analizującego rolę i potencjalny wkład nowego podejścia gospodarki uwagi w kontekście systemów zarządzania wiedzą. W pierwszej części dokonano prezentacji tej dość nowej koncepcji, wskazując na jej główne założenia i przesłania. W części drugiej, która ukaże się w kolejnym numerze "e-mentora", przedstawione zostaną wstępne wyniki badań nad zarządzaniem uwagą z szerszej perspektywy systemu zarządzania wiedzą i informacją w firmie. Przedstawione w obu częściach wnioski i obserwacje zostały zebrane w ramach grantu Komitetu Badań Naukowych realizowanego w Katedrze Teorii Zarządzania pod kierownictwem prof. Piotra Płoszajskiego². Choć projekt ten jest jeszcze w trakcie realizacji, można już formułować pierwsze wnioski i zastanawiać się nad znaczeniem attention economy dla dorobku teorii zarządzania oraz jej przydatności dla przedsiębiorstw.

Początki gospodarki uwagi

Tradycyjna gospodarka materialna

Przedstawienie istoty zarządzania uwagą wymaga analizy ewolucji systemów ekonomicznych w XX i XXI wieku, co umożliwi wskazanie głównych różnic oraz cech charakteryzujących współczesne gospodarki. Analizy wskazują, iż systemy ekonomiczne, jakie wykształciły się w większości krajów rozwiniętych, można określić mianem tradycyjnej gospodarki materialnej, opartej na produktach jako głównych efektach pracy. W tradycyjnych systemach wykorzystano przede wszystkim mechanizm rynku, wysoką efektywność działania osiągnięto dzięki masowej produkcji i dystrybucji, a głównym miernikiem wartości jest pieniądz³. Taka gospodarka odniosła ogromny sukces, zapewniając nieograniczony dostęp do towarów i usług, niwelując rzadkość niektórych zasobów (np. kapitału), przyczyniła się do ogromnego wzrostu efektywności i wydajności, jak również przełożyła się na imponujący wzrost i rozwój gospodarczy. Jednakże sukces gospodarki materialnej oznaczał także kres tej formuły - w drugiej połowie XX wieku gospodarka tradycyjna osiągnęła granice swoich możliwości. Główne zadanie tradycyjnej gospodarki sprowadzało się bowiem do zaspokojenia potrzeb ludności w zakresie określonych produktów. Szybki rozwój przemysłowy i ekonomiczny, jaki obserwować można w okresie powojennym w krajach Europy Zachodniej, Stanach Zjednoczonych i Kanadzie oraz Japonii doprowadził do wytworzenia w tych gospodarkach ogromnych możliwości produkcyjnych oraz wysokiej efektywności działania. Nakłady na produkcję uwzględniające konieczny wysiłek, wkład pracy, energii, a co za tym idzie, koszt wytwarzanych dóbr, zostały poprzez procesy innowacyjne bardzo silnie obniżone. W rezultacie, zapewnienie społeczeństwom odpowiedniej liczby dóbr dla zaspokajania ich potrzeb zostało w pełni zrealizowane i przestało być problemem. Jednak taki rozwój ekonomiczno-przemysłowy napotkał barierę, gdyż okazało się, że zakres i poziom konsumpcji nie mogą być zwiększane w nieskończoność. Jak zauważają badacze, choć dla Stanów Zjednoczonych podawany jest rok 1965, w innych krajach taka sytuacja miała miejsce w latach 70. lub 80. XX wieku⁴. W efekcie, systemy ekonomiczne zaczęły ulegać zasadniczym zmianom, a punkt zainteresowań przesunął się z tradycyjnych zasobów w kierunku elementów niematerialnych. Ewolucję struktury gospodarki przedstawia tabela poniżej.

Przedstawione powyżej trendy odnoszą się do niemal każdej kategorii produktów, co w efekcie stanowi barierę dla dalszego rozwoju w strukturach tradycyjnej gospodarki. Taki stan rzeczy oznacza tym samym konieczność przeniesienia punktu ciężkości oraz zmianę zasobów, które stanowią podstawę nowego systemu. Co więcej, podkreśla się, iż lepsze wykorzystanie maszyn i urządzeń, zwiększona automatyzacja produkcji oraz wysoka produktywność pracy oznaczają zmniejszenie zatrudnienia. Oczywiście na rynku pojawiają się nowe produkty czy znaczne ulepszenia danej kategorii produktów. Należy jednak podkreślić, iż istniejące zdolności produkcyjne są dziś w stanie sprostać popytowi na każdym poziomie.

Gospodarka niematerialna

W związku z wyczerpaniem się formuły tradycyjnej gospodarki oraz jej ograniczeniami dla podtrzymywania rozwoju, pojawia się koncepcja gospodarki niematerialnej. Początkowe ujęcia odnoszą się w dużej mierze do aspektów informacji, jako najbardziej istotnego obecnie towaru. Wielu badaczy dowodzi, iż współczesne gospodarki są oparte na informacji, która rządzi wszystkimi aspektami działalności ekonomicznej. Badacze zajmujący się gospodarką uwagi wskazują na pewien błąd myślowy. Ekonomia jest bowiem nauką o gospodarowaniu ograniczonymi zasobami i jak najlepszym ich wykorzystaniu z punktu widzenia efektów pracy. Zatem obecna gospodarka nie może być gospodarką, w centrum zainteresowania której leży informacja, gdyż informacja nie jest zasobem ograniczonym. Wręcz przeciwnie - ilość informacji, jaka jest dziś dostępna za pośrednictwem prasy, telewizji, radia, intenetu, książek, opracowań czy wystąpień i prezentacji na konferencjach jest ogromna, największa w historii ludzkości. Ich powielanie i powstające na bazie jednej kolejne powodują wzrost bliski wykładniczemu. Zgodnie z logiką ekonomii musi zatem być inny zasób, który jest ograniczony i który wywiera wpływ na zasady funkcjonowania współczesnych społeczeństw i organizacji. Zasobem tym jest właśnie uwaga, która nabiera szczególnego znaczenia w warunkach ogromnego dostępu czy wręcz zalewu informacji⁵. Problemem obecnie nie jest dotarcie do interesujących informacji ani nawet koszt pozyskania ważnych danych. Internet bowiem, jak również różnego rodzaju instytucje badawcze (od jednostek naukowych, po urzędy statystyczne i firmy badające kształtowanie się opinii społeczeństwa), stanowi przykłady źródeł niezwykle cennych informacji. Z drugiej strony, jako członkowie społeczeństwa jesteśmy codziennie atakowani tysiącami nowych wiadomości - od polityki, spraw ekonomicznych i społecznych, poprzez oferty produktów i usług oferowanych przez działające na rynku przedsiębiorstwa, aż po przemysł rozrywkowy. Szacunki wskazują bowiem, iż obecne codzienne wydanie gazety (np. "Gazeta Wyborcza") zawiera więcej informacji niż całkowita ilość informacji, z jaką spotykał się sto lat temu człowiek przez całe swoje życie. Dodatkowo, nadmiar komunikatów i reklam wysyłanych do nas przez konkurujące ze sobą na rynku firmy to efekt ich starań o przyciągnięcie naszej uwagi. Co więcej, jak pokazują zjawiska zachodzące w reklamie, trend ten będzie się utrzymywał, gdyż dany poziom np. świadomości marki jest możliwy do utrzymania w dłuższym okresie jedynie przy zwiększaniu nakładów na reklamę⁶.

Dodatkowo, rosnąca zamożność społeczeństwa, dostępność wszelkich dóbr materialnych, poczucie bezpieczeństwa oraz brak problemów o charakterze niedoboru produktów zmieniają układ potrzeb ludzkich. Pojawia się potrzeba wyróżnienia się z tłumu, zaakcentowania swojej indywidualności, co można wiązać z potrzebą uznania zawartą w hierarchii potrzeb Maslowa. Taki rozwój społeczeństwa i rynku być może tłumaczy rozwój przemysłu rozrywkowego czy telewizji⁷. Ludzie chętnie występują w telewizji, gdyż chcą przyciągnąć uwagę otoczenia. Co więcej, autorzy zajmujący się gospodarką uwagi sugerują już nie tylko spadek znaczenia gospodarki materialnej, ale wskazują rosnące znaczenie uwagi jako środka wartości. Mówi się o tym, że to umiejętność zwrócenia uwagi jest najistotniejsza, że jest ona bardziej cenna niż same pieniądze, gdyż pieniądze w nadmiarze prowadzą do spadku ceny pieniądza, czyli inflacji. Trudno o nadmiar uwagi, gdyż nie można jej generować ponad określony poziom. Stąd też niektórzy badacze uważają, że przyciąganie uwagi jest cenniejsze niż pieniądze. Oczywiście zwrócenie uwagi ma na celu następnie zrealizowanie zysków w wymiarze finansowym, gdyż to pieniądz jest głównym miernikiem wartości i środkiem płatniczym, który umożliwia pozyskanie interesujących poszczególne osoby produktów lub usług. Gospodarka uwagi wskazuje jednak, że bez przyciągnięcia uwagi nie będzie zysków, podczas gdy posiadanie pieniędzy nie zawsze oznacza możliwość przyciągnięcia uwagi.

Charakterystyka gospodarki uwagi

Uwaga czy poświęcanie uwagi rządzi się własnymi prawami, posiada własną specyficzną dynamikę oraz wywołuje określone skutki. Podstawową zasadą gospodarki uwagi jest poświęcanie i zwracanie uwagi na konkretne osoby, produkty czy wydarzenia. Zwracanie uwagi oznacza kierowanie myśli, zmianę myślenia w określonym kierunku. Polega to na poddaniu myślenia i świadomości pod wpływ danej osoby, produktu czy wydarzenia. Warto dodać, iż umiejętność przyciągania uwagi jest wyjątkową cechą - z założenia charakteryzuje ona ograniczoną liczbę osób czy firm lub produktów. Z samej swej idei umiejętność przyciągania uwagi, czyli wyróżniania się, odróżniania od innych i zwracania zainteresowania innych osób, nie może być ani umiejętnością, ani produktem masowym⁸. Jak pisze Michael Goldhaber: Znaczenie naszego życia jest wyrażane uwagą, jaką poświęcają nam inni. Bez poświęcania uwagi życie byłoby bez znaczenia⁹.

Przyciąganie uwagi oznacza umiejętność skierowania czyichś myśli lub zmianę myślenia danych osób w określonym kierunku. Innymi słowy, przyciąganie uwagi będzie zbliżone do kontrolowania myśli czy umysłów innych osób w danym momencie. Uwaga zatem jest bardzo specyficznym zasobem:

• Uwaga jest zasobem, który jest de facto w posiadaniu osób trzecich - osób, których uwagę chcemy przyciągnąć¹⁰;
• Uwaga jest zasobem, którego nie można zakumulować jak na przykład kapitału czy dóbr materialnych¹¹;
• Z powyższego wynika, że uwaga ma ograniczone możliwości wykorzystania czy zagospodarowania - nie można jej zapakować w paczkę i przesłać gdzieś indziej. Uwaga może być za pośrednictwem mediów kierowana w różne części świata, ale zawsze wymaga, by odbiorca był w określonym momencie na miejscu, gotów poświęcić swoją uwagę danej osobie, produktowi czy wydarzeniu;
• Ponieważ uwagi nie można akumulować, dobrą cechą jest to, że nie można jej również ukraść¹²;
• Osoby lub rzeczy przyciągające uwagę są dość skoncentrowane¹³, gdyż idea "wyjątkowości" stanowi podstawową zasadę działania uwagi. Z samej definicji niewiele osób lub rzeczy jest zatem w stanie przyciągać uwagę (chodzi tu nie o kompetencje, umiejętności czy cechy osoby lub produktu, ale wynika z logicznej zasady, że w określonym czasie jedynie ograniczona liczba rzeczy może być wyjątkowa);
• Uwaga jest zasobem bardzo cennym, lecz wrażliwym, podatnym na nagłe zmiany - nasycenie, zbyt duża ekspozycja jakiejś rzeczy lub czyjejś osoby może szybko zmienić ten stan;
• Z drugiej strony, często zainteresowanie jakąś rzeczą czy osobą może się utrzymywać dość długo, mimo braku działań ze strony tej osoby czy firmy. Powrót do działań przyciągających uwagę (reklamy, występy w telewizji) mogą spowodować nagłe odrodzenie zainteresowania ze strony klientów czy fanów.

W odniesieniu do przedsiębiorstw obserwuje się przede wszystkim stale rosnącą konkurencję o przyciąganie uwagi - warto podkreślić, iż wiele zakupów dokonywanych jest w oparciu nie tylko o funkcje użytkowe, lecz także (w dużym stopniu) o elementy miękkie, niematerialne, takie jak wizerunek, idee czy udział w reklamie osób znanych (aktorów, sportowców itp.). Dodatkowo, kwestie związane z konkurowaniem o zwrócenie uwagi klientów będzie podtrzymywać zmniejszona ilość czasu, jaką współcześnie dysponujemy. W efekcie, obserwować można relatywny spadek znaczenia rzeczy materialnych. Wyjątkiem są przedmioty, rozwiązania czy technologie zwiększające potencjał uwagi (przetwarzanie informacji, osobiste strony internetowe).

Podsumowując charakterystykę gospodarki uwagi warto zacytować dwie zasady Michaela H. Goldhabera¹⁴, który pisze Zasada numer 1: "Zwracaj uwagę". Zasada numer 2: "Uwaga to ograniczony zasób, więc zwracaj uwagę, na co zwracasz uwagę".

Zarządzanie uwagą - perspektywa przedsiębiorstwa

Zarządzanie uwagą oznacza koncentrowanie zainteresowania interesariuszy organizacji na wybranym aspekcie definiowanym przez organizację i w rezultacie doprowadzanie do podjęcia przez nich pożądanych przez organizację działań. Oznacza to, że zarządzanie uwagą jest procesem o jasno zdefiniowanym celu, świadomym, zaplanowanym, można nim sterować i zarządzać. Przyjęcie takiej definicji zarządzania uwagą wiąże się właśnie z chęcią zdefiniowania zasobu, którym da się w organizacji świadomie zarządzać. Przyjęcie tej definicji oznacza także, że podejście do zarządzania uwagą powinno być zdecydowanie szersze niż tylko podejście od strony kwestii sprzedażowych, marketingu czy public relations.

Analizując pojęcie zarządzania uwagą w stosunku do wymienionych wyżej grup interesariuszy, zauważyć trzeba dodatkowo, że przyjęcie takiej definicji zarządzania uwagą oznacza wyróżnienie dwóch głównych obszarów całego procesu, a mianowicie zarządzania uwagą na zewnątrz organizacji oraz zarządzania uwagą wewnętrzną. Zarządzanie uwagą na zewnątrz organizacji jest to koncentrowanie zainteresowania interesariuszy na wybranym aspekcie definiowanym przez organizację (jej decydentów) i w rezultacie doprowadzanie dzięki tej koncentracji do podjęcia przez nich pożądanych przez organizację działań. Warto zauważyć, iż proces ten oznacza stosunkowo niewielką kontrolę nad uwagą interesariuszy, wymaga stosowania większej liczby różnorodnych narzędzi, częściej oznacza konieczność wykorzystywania transakcji pomiędzy trzema grupami osób czy osobami. Kontrola nad procesem maleje wraz z odległością interesariuszy od organizacji - liczba technik i środków, jakich można użyć wobec interesariuszy znajdujących się w otoczeniu dalszym jest zdecydowanie mniejsza niż wobec tych, którzy znajdują się najbliżej organizacji, mają z nią częstszy kontakt, wspólne interesy. W zarządzaniu uwagą interesariuszy z otoczenia dalszego organizacji rośnie także znaczenie transakcji pomiędzy trzema osobami czy grupami osób.

Drugi wspomniany obszar to zarządzanie uwagą wewnętrzną organizacji. Jest to koncentrowanie zainteresowania pracowników organizacji lub ich grup na wybranym aspekcie definiowanym przez zarząd organizacji i w rezultacie doprowadzanie dzięki tej koncentracji do podjęcia przez pracowników pożądanych przez decydentów organizacji działań. Zapewnienie sprawności tego procesu wydaje się warunkiem koniecznym efektywnego zarządzania uwagą na zewnątrz organizacji, gdyż decyduje o jednorodności i jednoznaczności komunikacji w organizacji. Teoretycznie proces ten powinien cechować się większą kontrolą ze strony organizacji, gdyż więcej jest możliwości bezpośredniego i pośredniego wpływu na osoby lub grupy, których uwagę się kształtuje (np. poprzez system motywacyjny, komunikację wewnętrzną, kulturę organizacyjną, możliwość wydawania poleceń itp.). W rzeczywistości jednak w zakresie zarządzania wewnętrzną uwagą organizacji równie łatwo popełnić błąd.

Wyróżnienie wewnętrznego i zewnętrznego zarządzania uwagą nie zawsze może być tak ścisłe ze względu na problem zacierania się granic organizacji i oparcie wielu aktywności na gospodarce sieciowej. W tej sytuacji nie zawsze jasno można określić, czy dana grupa interesariuszy jest w rzeczywistości jeszcze wewnątrz organizacji, a uwagę koncentrować można wykorzystując hierarchię organizacyjną, czy też wpływ ten musi być bardziej subtelny, przy pomocy metod pośrednich. Przykładem mogą być firmy konsultingowe, które oprócz pracowników na stałych etatach współpracują także z (w miarę stałą) grupą zewnętrznych konsultantów. Skoncentrowanie ich uwagi na nowych założeniach strategicznych firmy często wymaga działań zbliżonych do tych skierowanych wobec zewnętrznych partnerów.

Podsumowanie

Badacze i praktycy zajmujący się zjawiskiem gospodarki uwagi wskazują, iż w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat w krajach rozwiniętych obserwuje się rozwój systemów ekonomicznych cechujących się inną strukturą, całkowicie odmiennymi zasadami i mechanizmami funkcjonowania. Pojawienie się gospodarki uwagi oznacza przesunięcie punktu ciężkości w kierunku innych aspektów niż miało to miejsce w przypadku tradycyjnej gospodarki materialnej. Konsekwencje oraz "siła rażenia" zmian w kierunku gospodarki uwagi, w odniesieniu do skutków oraz wpływu na systemy ekonomiczno-społeczne i przedsiębiorstwa, jest porównywane z efektami rewolucji przemysłowej. Zdaniem ekspertów bowiem, gospodarka uwagi oznacza zasadniczą zmianę w myśleniu i funkcjonowaniu, jak również prowadzi do wytworzenia specyficznych, charakterystycznych dla tego zjawiska zasad współpracy.

Warto jednak zaznaczyć, iż podejście zarządzania uwagą jest dość nowe i wymaga jeszcze wielu analiz i badań. Pojawia się wiele wątpliwości i krytyki tej koncepcji¹⁵ - zarzuca się przede wszystkim brak innowacyjnego podejścia. Część teoretyków zarządzania wskazuje, iż zarządzanie uwagą to jedynie nowa nazwa dla znanych już od dawna zagadnień związanych z efektywną komunikacją, motywowaniem pracowników, reklamą, marketingiem czy public relations. Można także zastanawiać się nad siłą i trwałością obserwowanych zmian zachodzących w strukturze gospodarki i tym samym nad ich znaczeniem w kontekście zarządzania przedsiębiorstwem. Z drugiej jednak strony znaleźć można opinie, iż kierunek rozważań jest słuszny, ale wymaga wielu przemyśleń i opracowań, które włączyłyby do analizy kwestie psychologii poznawczej dotyczącej funkcjonowania mózgu czy zapamiętywania. Mając jednak na względzie ograniczenia przedstawianej koncepcji, można wskazać pewne obszary w działaniu organizacji, które niewątpliwie odczuwają zmianę struktury i wyzwań współczesnej gospodarki. Jako że gospodarka uwagi jest bardzo szerokim zagadnieniem, druga część niniejszego opracowania zostanie poświecona praktycznym kwestiom z zakresu uwagi wewnątrz organizacji.

Bibliografia

• M. Aluchna, M. Pindelski, R. Mrówka, T. Obłój, Zarządzanie uwagą we współczesnej gospodarce. Geneza i główne założenia koncepcji, [w:] J. Skalik, Zmiana warunkiem sukcesu. Dynamika zmian w organizacji - ewolucja czy rewolucja, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2006.
• T.H. Davenport, J.C. Beck, The Attention Economy, Harvard Business School Press, 2001.
• M.H. Goldhaber, The Attention Economy and the Net, Conference of digital information, Cambridge 1997.
• N. Klein, No logo, Świat Literacki, Warszawa 2004.
• T. Peters, Biznes od nowa, Studio Emka, Warszawa 2003.

Netografia

• G. Franck, The Economy of Attention, "Telepolis" [online], 07.12.1999,
  http://www.heise.de/tp/r4/html/result.xhtml?url=/tp/r4/artikel/5/5567/1.html&words=Franck, [19.03.07].
• M.H. Goldhaber, Some attention apothems, http://www.well.com, 1996.
• M.H. Goldhaber, Attention Shoppers!, "Wired Magazine" 1997, nr 5, http://www.wired.com.