Wprowadzenie

Wzrastające wymagania względem firm co do poziomu zaspokajania potrzeb konsumenckich powodują, że przedsiębiorstwa już nie tylko tworzą coraz doskonalsze narzędzia badania potrzeb i oczekiwań konsumenckich, ale wręcz zapraszają swoich klientów do współudziału w tworzeniu dóbr idealnie odpowiadających ich pragnieniom. Współudział ten może przybierać różne formy i może być realizowany na zróżnicowanych poziomach. Celem opracowania jest przedstawienie istoty i pewnych teoretycznych założeń prosumpcji, jako podejścia do pozyskiwania i wykorzystania wiedzy konsumenckiej oraz przykładów jej stosowania. Świadome korzystanie z wiedzy jako z jednego z najważniejszych zasobów organizacyjnych pociąga za sobą szereg różnorodnych implikacji. Pojawia się m.in. konieczność dokładnego rozpoznania tego zasobu, a z braku jednoznacznego stanowiska wszystkich wykorzystujących wiedzę, powoduje to z kolei pewien zamęt pojęciowy oraz różnorodność w zakresie kategoryzacji poszczególnych elementów tego zasobu. Przejawem tego jest szereg różnorodnych klasyfikacji i typologii różnych rodzajów wiedzy. Kolejną kwestią pozostaje opracowanie narzędzi pozyskania wiedzy, jej przetwarzania, gromadzenia oraz wykorzystania, w szczególności wobec tych jej fragmentów, które uznawane są za krytyczne, a jednocześnie trudne do przejęcia przez organizację.

Za taki właśnie fragment uznawana jest wiedza posiadana przez klientów firm. Ten fakt powoduje, że organizacje gospodarcze podejmują intensywne działania zmierzające do "włączenia" konsumentów w proces tworzenia nowych produktów czy też usług. Klienci z ostatecznych odbiorców stają się aktywnymi współuczestnikami różnych procesów realizowanych przez daną organizację, a zmierzających do przedstawienia oferty klientowi - począwszy od projektowania nowych wyrobów i udoskonalania dotychczasowych, poprzez projektowanie nowatorskich form pracy, poszukiwanie pionierskich obszarów działania, aż po przygotowywanie kampanii promocyjnych. Nie jest to oczywiście podejście zupełnie nowe, bowiem już we wcześniejszych dekadach klienci zapraszani byli do bezpośredniego współuczestniczenia w pracach projektowych nad określonym wyrobem. Przykładowo, francuska firma motoryzacyjna Renault zapraszała do uczestnictwa w fazie projektowania nowego modelu auta nie tylko dorosłych klientów, ale również ich dzieci, aby uwzględniając ich spostrzeżenia oraz uwagi zaprojektować w pełni rodzinny samochód. Jednakże podkreśla się, że we wcześniejszych latach działania te miały charakter sporadyczny, natomiast obecnie ta tendencja, ze względu na jej coraz szersze stosowanie uznawana jest za "megatrend"¹.

Istota prosumpcji

Termin "prosument" (powstały poprzez połączenie słów producent i konsument) wprowadził w latach 70. XX wieku A. Toffler², przy czym pojęcie to traktowane jest przez jego twórcę dość szeroko. Jest ono nazwą dla wszelkiego rodzaju działalności, w ramach której wykonawca podejmuje różnego rodzaju czynności służące tworzeniu dóbr zaspokajających jego potrzeby. Wskazuje się, że sytuacja ta jest charakterystyczna dla znacznego okresu istnienia gatunku homo sapiens. Pewną oczywistością jest stwierdzenie, że takie jednoczesne odgrywanie podwójnej roli producenta i konsumenta miało miejsce przed okresem industrialnym, czyli do momentu, w którym nastąpiła wyraźna specjalizacja, techniczny podział pracy i dominacja wytwarzania dóbr na użytek innych. Punktem wyjścia dla prosumpcji jest oczywiście epoka łowiectwa i zbieractwa, następnym etapem było rolnictwo, a współcześnie jest to majsterkowanie i samodzielne budowanie, montowanie produktów z podzespołów dostarczonych przez określone firmy, czy też współudział w projektowaniu i wytwarzaniu dóbr oferowanych szerokiemu gronu odbiorców. Obecnie D. Tapscott definiuje prosumpcję jako pragnienie (czy też życzenie) posiadania różnego rodzaju dóbr zgodnych z własnym wyobrażeniem, przy czym autor ten dodaje, że konsumenci stają się współtwórcami poprzez swój własny wybór i działanie³. Dodatkowo, możliwe jest wskazanie, że stosowanie coraz doskonalszych systemów teleinformatycznych oraz wprowadzanie nowych rodzajów działań względem klientów przez postępowe organizacje radykalnie zmienia relację producent - konsument. Możliwe staje się zintensyfikowanie wymiany informacji między firmą a jej klientami, przejawiające się przenoszeniem realizowanych procesów komunikacyjnych na wyższe poziomy i w nowe obszary oraz zmianą roli, jaką im się przypisuje. W tym zakresie za prosumentów uznaje się osoby, które m.in.: opisują bądź komentują na stronach internetowych marki,produkty czy też usługi, poszukują w internecie opinii na ich temat, dzielą się z innymi klientami i z producentem swoimi uwagami dotyczącymi nabytych produktów, prowadzą dialog z konsultantami o nich, polecają je innym czy też wykorzystują połączenia przez internet do konfigurowania produktów lub usług, których zakupu się podejmują.

Inną nazwą przyjętą dla tego trendu jest pojęcie customer made, tłumaczone jako "wykonane przez klienta"⁴. Rozumiane jest ono jako koncepcja działania przedsiębiorstwa, charakteryzująca się tym, że firma oferuje wszystkim aktualnym i potencjalnym klientom produkty i usługi, które są wprawdzie wymyślone przez nią (przynajmniej w sferze podstawowych założeń, funkcjonalności czy wyglądu), ale modyfikuje je, zwiększa ich użyteczność czy też ozdabia w oparciu o propozycje swoich klientów.

Jako jedną z pierwszych firm, która przyjęła tę koncepcję działania, wskazuje się amerykańskie przedsiębiorstwo Jones Soda⁵. Firma powstała w 1987 roku jako producent napojów gazowanych o kilkudziesięciu różnych wersjach smakowych (takich, których nie mieli w swojej ofercie inni producenci). Pewną próbą wyróżnienia się było również wykorzystywanie nietypowych kanałów dystrybucji, takich jak: salony tatuażu, sklepy muzyczne, odzieżowe i muzyczne itp. Jednakże te działania nie zapewniały osiągnięcia zakładanych celów. W 1999 roku założyciel i prezes firmy podjął decyzję o wprowadzeniu nowej linii napojów pod wspólną nazwą "myJones". Cechowała się ona tym, że można było je kupić przez internet po uprzednim zaprojektowaniu własnej etykiety czy też wymyśleniu własnej nazwy napoju. Liczba etykiet opracowanych w ten sposób przez odbiorców firmy Jones Soda przekroczyła 300 tysięcy, a przychody samej firmy 40 mln dolarów.

Pewną odmianą prosumeryzmu jest masowa personalizacja⁶. Jej podstawową przesłanką jest fakt, iż nowoczesna technika umożliwia dopasowywanie charakterystyki produktu do coraz mniejszych grup odbiorców czy wręcz do pojedynczego konsumenta. Punktem wyjścia w tym procesie jest możliwość skonfigurowania przez klienta wyrobu zgodnego z jego preferencjami poprzez odpowiednie połączenie modułów produktu oferowanych przez producenta. Tak postępują m.in. niektórzy wytwórcy komputerów (np. firma Dell Inc.), firmy motoryzacyjne czy też firmy budowlane. Oczywiście klient może w tym przypadku tworzyć własny produkt ze zróżnicowanych komponentów, jednakże o ograniczonej liczebności. Rozwinięciem tego podejścia jest umożliwienie konsumentowi realizacji pewnych czynności wytwórczych, które do tej pory wymagały specjalistów. Przykładem są niektóre firmy poligraficzne, w których odbiorca zdalnie, korzystając z sieci internetowej, sam może zaprojektować własny biuletyn, książkę, papier listowy czy też pocztówki⁷. Również banki podejmują działania służące zachęceniu klientów do "upiększania" oferowanych przez nie kart płatniczych, głównie kredytowych. W Polsce takie kroki podjęły m.in. ING Bank Śląski, Fortis Bank i MultiBank⁸. Zaproponowały one potencjalnym klientom umieszczanie na awersie kart kredytowych dowolnych własnych zdjęć i rysunków lub też grafik pobranych ze specjalnie przygotowanych przez banki galerii. Procedury te mogły być realizowane albo przez internet, albo poprzez bezpośredni kontakt ze sprzedawcą. Działania takie zwiększają poziom zainteresowania oferowanymi produktami, wciągają do współuczestnictwa w procesie wytwórczym, który jednakże jest wówczas odbierany jako pewna forma rozrywki czy też zabawy utrwalająca pozytywny wizerunek producenta.

Uwarunkowania wykorzystania rozproszonej wiedzy klientów

W relacjach między prosumpcją a zarządzaniem wiedzą możliwe jest wskazanie pewnych podstawowych założeń, niezbędnych przy wykorzystywaniu jej w ramach firmowych systemów zarządzania wiedzą. Pierwsze z tych założeń to stwierdzenie, iż konsumenci są posiadaczami wiedzy rozproszonej, a zarazem krytycznej z punktu widzenia organizacji gospodarczych. Wiedza ta odnosi się również do sfery pozagospodarczej funkcjonowania społeczeństw. Jednym z autorów zajmujących się tą problematyką jest F.A. von Hayek. Punktem wyjścia w koncepcji tego autora jest definiowanie wiedzy jako całości adaptacyjnych zachowań człowieka do środowiska, w których brało udział przeszłe doświadczenie⁹. W ramach takiego szerokiego pojmowania tego zasobu F.A. von Hayek proponuje podział wiedzy na dwa rodzaje: generalną i szczegółową. Wiedza generalna, zwana również naukową albo ekspercką, to pewien zbiór ogólnych zasad i praw odnoszących się do pewnego powtarzającego się zbioru rzeczywistych elementów. Mimo że obecnie jej zakres jest zbyt szeroki, by mogła być objęta przez pojedynczą osobę, to w społeczeństwie jest rozdzielona między stosunkowo niewielką i łatwą do zidentyfikowania grupę jednostek, więc jej analiza i dystrybucja może odbywać się w ramach scentralizowanej struktury, takiej jaką przykładowo jest organizacja. Z kolei wiedza szczegółowa dotyczy konkretnych uwarunkowań występujących w danym miejscu i czasie, co powoduje, że jest ona niezbędna dla prawidłowego funkcjonowania poszczególnych "elementów" gospodarki i jej samej jako pewnej całości. Specyfiką wiedzy szczegółowej jest jej silne rozproszenie w społeczności, jest ona silnie związana z aktywnością poszczególnych ludzi, ich wyborami i wzajemnym dostosowaniem planów. Zarówno pojedyncze osoby, jak i organizacje ludzkie nie posiadają większości informacji potrzebnych im do realizacji swoich zamiarów. W związku z tym, osiąganie przez nie swoich celów musi dokonywać się za pośrednictwem wiedzy innych ludzi. Szczególnym przypadkiem w tym zakresie jest właśnie wiedza rozproszona klientów różnych firm.

Pewną kontynuacją, rozwinięciem, i uzupełnieniem podejścia F.A. von Hayeka są m.in. koncepcje "inteligencji otwartej" D. de Kerckhove'a, "inteligencji zbiorowej" P. Levy'ego, "inteligentnych tłumów" H. Rheingolda, "mądrości tłumów" J. Surowieckiego oraz "bazaru" E.S. Raymonda¹⁰. Ich aktualność, popularność oraz atrakcyjność wzrasta ze względu na wzrost roli internetu czy też innych sieciowych form współdziałania ludzi w organizowaniu się zbiorowisk ludzkich pracujących niczym jeden umysł. Współpraca ta może być podejmowana świadomie i celowo (np. tworzenie Wikipedii, oprogramowanie typu open source) bądź też nieświadomie i wówczas wiedza powstaje niejako przy okazji innych celów, do których realizacji dążą wspólnie różne jednostki. Efektem tych działań mogą być zarówno produkty i usługi, jak również tworzenie oraz porządkowanie wiedzy specjalistycznej i potocznej. Bez względu na to, czy poszczególne jednostki biorące udział w tych przedsięwzięciach są tego świadome, czy też nie, zwiększa się poziom generowanej i posiadanej przez nie wiedzy. Z jednej strony powoduje to, że stają się one atrakcyjnym i unikalnym źródłem informacji dla przedsiębiorstw, a z drugiej strony wzrost ich potencjału intelektualnego wymusza zmianę podejścia firm w komunikowaniu się z nimi. Organizacje gospodarcze stają przed koniecznością odejścia od postrzegania klientów jako anonimowych i zatomizowanych elementów masowych rynków. Wykorzystywanie sieciowych struktur komunikacyjnych powoduje, że stają się oni świadomymi swych potrzeb i interesów samodzielnymi podmiotami, które aktywnie i niezależnie poszukują kontaktów z innymi ludźmi i organizacjami, aby realizować wyznaczone przez siebie cele.

Ważne w zakresie twórczego wykorzystania wiedzy jest uznanie, że jedną z podstawowych zasad pracy odkrywczej jest wskazanie, że odkryć nie dokonują eksperci¹¹. Bycie ekspertem związane jest z posiadaniem znacznego zasobu wiedzy formalnej na dany temat, poznaniem prawie wszystkich teorii, wszystkich badaczy, którzy je wysunęli oraz wszystkich metod, jakie stosowali. Związane jest to również z przyjęciem pewnej postawy życiowej, która polega na poszukiwaniu i wykorzystywaniu posiadanej wiedzy do obrony dotychczasowych osiągnięć, co z kolei wiąże się z obawą utraty posiadanej pozycji, statusu czy też możliwej kariery zawodowej. Przeciwieństwem eksperta jest odkrywca, człowiek wyzbyty przesądów intelektualnych, podchodzący do działania z umysłem swobodnym, który nie mając nic do stracenia, ani nie obawiając się śmieszności w sposób twórczy i nowatorski "patrzy" na analizowany problem. Dodatkowo, osoba pozbawiona wiedzy eksperckiej cechuje się większą skłonnością do kwestionowania zastanej sytuacji oraz zadawania tzw. naiwnych pytań, które skłaniają do podawania w wątpliwość dotychczasowych rozwiązań, pozornie doskonałych tylko dlatego, że przetrwały przez pewien czas. Takimi właśnie właściwościami cechują się aktywni konsumenci interesujący się nabywanymi produktami.

Wspólnoty twórczości i współtworzenie

Koncepcja prosumeryzmu wpływa na zmiany w samej ogólnoświatowej sieci komputerowej. Polegają one na odmiennym podejściu dotychczasowych tzw. biernych użytkowników internetu - z publiczności stają się oni społecznością¹². Ogólnie zmiany te polegają na tworzeniu platform służących rozwijaniu kontaktów międzyludzkich, które stają się dla ich twórców źródłem dochodów. Wychodzi się z założenia, że internet istnieje i funkcjonuje dzięki jego użytkownikom i stąd wniosek, że najchętniej będą oni korzystać z tych zasobów sieci, które sami będą tworzyć i organizować. Tę nową "wersję" sieci określa się mianem "Web 2.0" bądź też "żywą siecią". Dlatego też, z punktu widzenia przedsiębiorstw ważnym aktualnie zadaniem jest budowanie wokół siebie czy też wokół swoich produktów wspólnot sieciowych¹³, które mogą przybierać postać wspólnot twórczości.

Wspólnoty twórczości tworzone są przez przedsiębiorstwa w celu głębszego poznania i lepszego zrozumienia swoich klientów. Stanowią one permanentny "system łączności" między firmą a rynkiem¹⁴. Podstawowymi jej członkami są pracownicy danej firmy oraz jej stali lub potencjalni klienci. Kryterium członkostwa jest poziom intelektualny reprezentowany przez kandydatów. Wspólnota twórczości jest organizowana i "sponsorowana" przez przedsiębiorstwo, również ono określa zasady jej funkcjonowania.

Poprzez tworzenie tego typu wspólnot firma zaprasza swoich klientów do współudziału w udoskonalaniu dotychczas wytwarzanych produktów, odnajdywaniu dodatkowych ich zastosowań oraz opracowywaniu nowych wyrobów i koncepcji działania. Wspólnota twórczości przybiera postać "greckiego rynku - agory", gdzie każdy z obecnych może zabrać głos i zgłosić swoje uwagi¹⁵. Ze względu na geograficzne rozproszenie i ułatwienie w kontaktach klientów z firmą ten "rynek" przyjmuje postać elektroniczną i "spotkania" na nim realizowane są przez internet. Jednakże należy podkreślić, że wspólnoty twórczości nie są otwarte dla wszystkich, uczestnictwo w nich wiąże się nie tylko z prawami, ale również z pewnymi obowiązkami. Firmy opracowują specjalne kontrakty dokładnie określające reguły funkcjonowania wspólnoty i dopiero po ich zaakceptowaniu dana osoba staje się jej pełnoprawnym członkiem¹⁶.

Podsumowanie

Sukces osiągają firmy, które potrafią zaoferować konsumentom produkty doskonale dopasowane do ich oczekiwań, zarówno pod względem walorów użytkowych, jak i jakości bądź ceny. Stąd też obserwuje się ciągłe doskonalenie instrumentów będących pewnego rodzaju dialogiem między firmami a klientami, bez względu na to, czy są one klasyfikowane jako pewne elementy marketingu, czy też komunikacji z otoczeniem, a w ramach których możliwe jest odkrycie i właściwe odczytanie oczekiwań odbiorcy. Należy przy tym pamiętać, że równie silną potrzebą ludzką jest pragnienie kreowania "nowych bytów". Jest to przejaw pierwotnego dążenia ludzi do pozostawienia po sobie pewnego śladu oraz chęć naśladowania (czy też wręcz dorównania) wyznawanym w wielu wiarach bogom - stwórcom świata¹⁷. Jednoczesne, połączone zaspokajanie tej potrzeby oraz pozostałych oczekiwań konsumentów może być źródłem dodatkowych, nadzwyczajnych korzyści dla firm. To połączenie może być źródłem niespotykanego efektu synergii, który może przejawiać się m.in. olbrzymim wzrostem poziomu sprzedaży, znaczącym udoskonaleniem wytwarzanych produktów, wprowadzeniem do sprzedaży nowych wyrobów, wejściem na nowe rynki zbytu czy też odkrywaniem nowych kierunków działania.

Bibliografia

• A. Afuah, Ch.L. Tucci, Biznes internetowy. Strategie i modele, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
• F.A. von Hayek, Konstytucja wolności, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006.
• M. Juza, Wiedza ekspercka a mądrość zbiorowa w komunikacji internetowej, "Studia Socjologiczne" 2007, nr 3.
• A. Kaufmann, M. Fustier, A. Drevet, Inwentyka. Metody poszukiwania twórczych rozwiązań, Wydawnictwo Naukowo-Techniczne, Warszawa 1975.
• K. Kelly, Nowe reguły nowej gospodarki. Dziesięć przełomowych strategii dla świata połączonego siecią, Wig Press, Warszawa 2001.
• M. Kruszewska, Made by klient, "Manager Magazin" 2007, nr 10.
• E. Massie, Drilling Down To Find What Drives Corporate IT Buyers, "Computer Reseller News" 1999, 5 lipca.
• G. Moran, Power to the People, "Entrepreneur 2006, czerwiec.
• M. Norris, S. West, E-biznes, Wydawnictwo Komunikacji i Łączności, Warszawa 2001.
• M. Sawhney, E. Prandelli, Communities of creation: managing distributed innovation in turbulent markets, "California Managemet Review" 2000, nr 4.
• J. Sołowiej, Psychologia twórczości, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1997.
• A. Toffler, Trzecia fala, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1985.

Netografia

• T. O'Reily, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, [online],
• http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/20..., [24.04.2006].