Wprowadzenie

Każda era w gospodarce posiada swoje charakterystyczne cechy. Obecnie żyjemy w erze informacyjnej, której podstawowym elementem są sieci powiązań (społecznych, gospodarczych), a kluczową zdolnością jaką powinniśmy posiadać jest umiejętność współpracy, która określa jakość i ilość interakcji społecznych. Zasadniczym celem niniejszego artykułu jest nakreślenie roli, jaką w warunkach tej coraz bardziej współzależnej gospodarki odgrywa zaufanie oraz wskazanie najistotniejszych zasad, pomagających zarządzać tym jakże cennym zasobem.

Przemiany społeczno-gospodarcze

Społeczeństwo sieci i wikiekonomia przyniosły wiele zmian na gruncie firmy, klienta, społeczeństwa, czy też pracownika. Trudno już zaprzeczyć, że wzrost dostępu do informacji sprawia, że jednostki mają coraz więcej możliwości wyboru podczas dokonywania zakupów dóbr lub usług, czy też podejmowaniu decyzji o miejscu pracy. Rozwój technik komunikacji masowej sprawił zaś, że koszty dotarcia firmy do jednostek znacząco zmalały. Do tego dochodzi szybkość rozprzestrzeniania się negatywnych informacji o firmie, co może sprawić, że dane przedsiębiorstwo znajdzie się na liście "znienawidzonych" marek. Jednocześnie wieloznaczność, niepewność, ciągła potrzeba zmian, rozwoju, innowacji i uczenia się są domeną współczesności. Ponadto, wzrastająca nieustannie współzależność partnerów biznesowych wymaga otwartej wymiany informacji, dyskusji i osobistego zaangażowania w realizację zadań. Zadań coraz częściej charakteryzujących się brakiem specyfikacji, czy operacyjnych standardów¹. W takich właśnie warunkach wzrasta nasza wrażliwość na działania innych osób.

Rysunek 1. Cztery ery organizacji Źródło: J. Lipnack, J. Stamps, Virtual Teams, John Wiley & Sons, 2000, s. 36

W kierunku społeczeństwa sieci

Nowe media
Niewątpliwie jednym z osiągnięć społeczeństwa sieciowego jest obniżka kosztów komunikacji i wymiany informacji. Nowe medium jakim jest internet, tak jak w erze industrialnej wynalazek kolei czy telefonu, pozwoliło na skokowy wzrost produktywności. Informacja może być transmitowana w sposób prosty i tani, niemniej jednak taka zmiana nie przekłada się na jej wiarygodność. W tym obszarze niepewność znacznie wzrosła². W związku z tym coraz częściej pojawia się potrzeba rozstrzygania, czy można ufać danym źródłom.

Nowe formy organizacyjne
Jesteśmy obecnie świadkami wzrostu nowych form organizacyjnych: aliansów strategicznych, organizacji sieciowych, wirtualnych, fraktalnych, inteligentnych i holonicznych³. Nowe rodzaje więzi organizacyjnych przesuwają punkt ciężkości z tradycyjnej kontroli na formy oparte na dobrowolności i wzajemności, które są znacznie bardziej elastyczne, reaktywne oraz efektywne. Wyzwaniem jest już nie tylko umiejętność zdobywania wiedzy przez ludzi, ale właściwe interakcje między nimi, które gwarantują nowy rodzaj wiedzy.

Nowy model relacji
Wobec tego zaufanie zaczyna odgrywać bardzo ważną rolę jako czynnik stymulujący interakcje społeczne i biznesowe pomiędzy stronami. Piotr Sztompka twierdzi, że o szczególnej roli zaufania w świecie współczesnym decydują przede wszystkim podmiotowość społeczeństw, współzależność, rosnąca liczba nowych zagrożeń i niebezpieczeństw, coraz większa pula możliwości działań (potencjalnych wyborów), złożoność otaczających nas systemów, anonimowość, a wreszcie wzrost kontaktów z nieznanymi nam osobami. Zaufanie staje się w takich warunkach niezbędnym zasobem⁴, a także aktywem niematerialnym przedsiębiorstwa generującym wartość.

Teoria zarządzania wobec zachodzących przemian

Echa zmian są również widoczne w naukach o zarządzaniu, gdzie przeszliśmy długą drogę - od naukowego tayloryzmu do koncepcji opartych na miękkich elementach usprawniających pracę w "globalnej sieciowej wiosce". Odzwierciedla to rosnąca rola nowych koncepcji zarządzania, uwzględniających współzależność stron, indywidualne inicjatywy oraz potrzebę redukcji niepewności. Szczególne miejsce zajmuje wśród tych koncepcji zarządzanie zaufaniem, które można określić jako strategiczne podejście do kapitału relacji. Zaufanie to nowy paradygmat w naukach o zarządzaniu i kluczowa kwestia XXI wieku⁵. Nie może być ono pojmowane jednak tylko w kategorii sloganów reklamowych typu: zaufaj nam, czy też zaufanie procentuje.

Dostrzeżenie kompleksowości zaufania i zarządzania zaufaniem przez menedżerów oraz zrozumienie jego roli w codziennej działalności biznesowej może być dla pionierów źródłem przewagi konkurencyjnej do czasu, gdy nie stanie się ono normą. Takie są bowiem korzyści z bycia pierwszym w przestrzeni strategicznych działań. A zaufanie pomyślnie przechodzi wszystkie testy strategiczne, o czym traktuje dalsza część niniejszego artykułu.

Zaufanie - strategiczny zasób

Zarządzanie zaufaniem, zwane też zarządzaniem przez zaufanie, to nowe podejście strategiczne do zarządzania organizacją, jak i jej relacji z bliższym i dalszym otoczeniem biznesowym. O zarządzaniu przez zaufanie w aspekcie zarządzania zasobami ludzkimi na linii pracownik -pracodawca pisał już w 2006 roku praktyk zarządzania - K. Ricci⁶. Niemniej, wydaje się, że zarządzanie zaufaniem należy rozpatrywać bardziej kompleksowo, tak w kontekście zarządzania wewnątrz organizacji, jak i jej relacji z otoczeniem: klientami, dostawcami, społeczeństwem, mediami czy innymi interesariuszami⁷.

Zdaniem autorów, zaufanie jest punktem wyjścia dla większości koncepcji w zarządzaniu. Badania empiryczne przeprowadzone Polsce, Stanach Zjednoczonych i Szwecji⁸ dowodzą, że zaufanie, będąc kluczowym elementem pomyślnej współpracy biznesowej, jest jednocześnie dobrem rzadkim. Zarządzanie zaufaniem jest zaś pewną esencją nowoczesnego podejścia do kapitału intelektualnego (i społecznego).

Warto podkreślić, że zaufanie jest zasobem strategicznym. Można więc w jego obecności upatrywać źródła przewagi konkurencyjnej. Okazuje się, że z powodzeniem przechodzi ono testy w sprawdzianie strategicznej wartości, zaproponowane przez M. Bratnickiego⁹:

• test cenności - dzięki zaufaniu organizacja może szybko reagować na zmiany w turbulentnym otoczeniu, gdyż pozwala na redukcję formalizacji działań;
• test rzadkości (niedoboru) - wysoki poziom zaufania jest aktywem niematerialnym nielicznych organizacji;
• test własności - zaufanie interpersonalne stanowi specyficznie pojmowany akcjonariat pracowniczy, ponieważ może występować u pracowników - w ten sposób jest nierozerwalnie związany z przedsiębiorstwem. Nie może być on po prostu transferowany pomiędzy przedsiębiorstwami;
• test podatności na naśladownictwo - zaufanie wykazuje dużą odporność na odtwarzanie bądź automatyczne kopiowanie (trudne do imitacji). Wynika to z długiej drogi budowania go w czasie i niejasności co do istoty i drogi jego tworzenia;
• test trwałości - w wysoce turbulentnym środowisku może być gwarantem uniwersalnej interpretacji rzeczywistości;
• test substytucyjności - zaufania nie można zastąpić innymi utylitarnymi wartościami, ponieważ to ono jest stymulatorem innych norm kulturowych. Quasi-substytuty zaufania, takie jak prowidencjonalizm, korupcja, przymus, izolacja, paternalizm, eksternalizacja, nie są w stanie zastąpić zaufania. Normalizacja korupcji jest szczególnym zagrożeniem dla zaufania¹⁰;
• test wyższości konkurencyjnej - zaufanie może być podstawą wysoce konkurencyjnej strategii działania;
• test kodyfikacji - zaufania nie można osiągnąć poprzez administracyjne rozporządzenia i skodyfikowane przepisy organizacyjne;
• test organizacji - zaufanie obejmuje praktycznie wszystkie aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa;
• test uosobienia - posiadanie zaufania w organizacji wpływa na zdolność kształtowania działań w przedsiębiorstwie;
• test ważności - zaufanie jest istotne dla efektywnego funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa teraz i w przyszłości.

O ile kapitał finansowy jest dostępny na rynku jako produkt (np. kredyt) i ma swoją określoną cenę, o tyle zaufanie nie jest towarem, którego wymiana na wolnym rynku jest technicznie możliwa¹¹.

Teza o roli zarządzania zaufaniem w naukach o zarządzaniu stawiana przez autorów, jest w istocie pochodną dzisiejszego kształtu rzeczywistości oraz roli interakcji ludzkich w kształtowaniu tej rzeczywistości. Największym wyzwaniem zarządzania jest właśnie człowiek - tak twierdził P. Drucker, guru zarządzania. Tymczasem większość projektów konsultingowych w organizacjach rozbija się o to, co nazywamy brakiem zaufania, a w skrajnej postaci nieufnością i cynizmem. Konieczne jest zatem zrozumienie potrzeby zarządzania zaufaniem oraz jego implikacji dla organizacji. Tym bardziej, że od jego skuteczności zależy również efektywność wielu metod i technik zarządzania. Autorzy sugerują, aby przed wdrażaniem innych koncepcji zarządzania w firmie, dokonać weryfikacji poziomu zaufania i stosownie do niego opracować plan zarządzania zaufaniem.

Rysunek 2. Zarządzanie zaufaniem jako kluczowa kwestia w organizacji XXI wieku Źródło: opracowanie własne na podstawie W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska,
M. Wańtuchowicz, Trust Management in Virtual Work Environments: A Human Factors Perspective, Taylor & Francis Group CRC, Nowy Jork 2008, s. 39

Jak zarządzać zaufaniem

Zarządzanie zaufaniem może być rozumiane na dwa sposoby¹²:

• po pierwsze jako proces, w którym podmiot (np. lider, organizacja, członek zespołu) zyskuje zaufanie innych. Zaufanie jest ważnym przyczynkiem dla sukcesu oraz przetrawiania, jako że umożliwia współpracę pomiędzy stronami (nierzadko zdarza się jednak, iż część ludzi usiłuje z wielu powodów budować fałszywy obraz własnej wiarygodności, chociażby dla osobistych korzyści);
• po drugie jako proces oceny wiarygodności innych jednostek. Jest on równie ważny jako proces uzyskiwania wysokiej wiarygodności własnej.

Zarządzanie zaufaniem w podejściu systemowym jest określane jako zbiór działań kreujących systemy i metody, które pozwalają uzależnionym jednostkom na dokonywanie ocen i podejmowanie decyzji odnoszących się do niezawodności potencjalnych operacji zawierających ryzyko, a związanych z innymi jednostkami (ocena wiarygodności innych jednostek), a także umożliwiających uczestnikom i właścicielom tychże systemów wzrost oraz stosowne reprezentowanie wiarygodności własnej oraz ich systemów (budowanie własnej wiarygodności)¹³.

Ta dwupłaszczyznowość zarządzania zaufaniem wynika z natury samego zaufania. Zaufanie pomiędzy jednostkami i grupami społecznymi ma charakter interakcyjny. Dla zarządzania zaufaniem istotne są twierdzenia:

• Brak zaufania i podejrzliwość są niejednokrotnie uzasadnione przez sytuację. W organizacjach, które rywalizują ze sobą, koszty zaufania nieodpowiedniemu partnerowi mogą być bardzo wysokie;
• W dzisiejszym, niepewnym, wysoce dynamicznym i ryzykownym otoczeniu trzeba doskonale się orientować, komu można ufać i w jakich warunkach;
• Społeczeństwa XXI wieku to społeczeństwa oparte na wiedzy, w których procesy generowania wiedzy decydują o ich dobrobycie i źródle bogactwa. W tych procesach zaufanie jest jednym z podstawowych czynników sukcesu. Jego brak oznacza zacofanie gospodarcze;
• W przyszłości dla procesów zarządzania wiedzą oraz "pracowników wiedzy" (knowledge workers) w każdej organizacji kluczowym elementem będzie zaufanie;
• Interorganizacyjne, intraorganizacyjne zaufanie oraz zaufanie klientów i społeczeństwa stanowi kapitał firmy, wpływa na jej efektywność.

Uznając rolę zaufania w strategicznej przestrzeni działania firmy, generujemy automatycznie pytanie - co wpływa na jego budowanie. Przytoczmy więc kilka zasad, które warto wziąć pod uwagę przy budowaniu zaufania¹⁴:

• Samozaufanie jest krytycznym czynnikiem kreującym zaufanie;
• Czekanie, aż inni udowodnią swoją wiarygodność, nie wystarcza;
• Zaufanie buduje się bardzo długo, a może być ono zniszczone w jednym momencie;
• Nie zbudujesz zaufania, jeśli traktujesz je jako środek do celu. Zaufanie musi być autentyczne;
• Nie można zbudować zaufania bez respektowania wartości;
• Zaufanie jest często niezauważane, dopóki go nie zabraknie;
• Zaufanie wymaga zaangażowania;
• Zaufanie polega zwykle na odwzajemnionych relacjach;
• Zaufanie otwiera możliwości, które w innych przypadkach nie są możliwe;
• Zaufanie jest zmienne w czasie;
• Należy unikać substytutów zaufania;
• Należy unikać gry władzy;
• Należy budować kulturę wysokiego zaufania w organizacji w oparciu między innymi o wspólne wartości, cele, autentyczne przywództwo, uczciwą i autentyczną komunikację, kulturę konsensusu, a nie przymusu.
• Należy unikać ciągłego dławienia konfliktów;
• Należy dbać o zgodność, unikać strategii oszustwa (zafałszowania, ukrycia, dwuznaczności) w procesach komunikacji;
• Należy redukować niepewność;
• Należy pamiętać, że zachowania obserwowalne stanowią "wierzchołek góry lodowej" kompetencji pracownika;
• Należy traktować ludzi uczciwie i równo - sprawiedliwie;
• W budowaniu zaufania ważna jest konsekwencja, kompetencje oraz otwartość.

Podsumowanie - implikacje dla współczesnych organizacji

Szukając rozwiązań dla współczesnych organizacji często koncentrujemy się na słusznych praktykach zarządzania, zapominając o warunkach wstępnych, jakie muszą zaistnieć, aby móc obserwować ich pozytywne rezultaty. Nasze rozważania zawsze powinny uwzględniać zaufanie, które jest właśnie takim poprzednikiem. Wypływa to z naturalnej potrzeby bezpieczeństwa człowieka, która jest przecież fundamentalna dla jego egzystencji i rozwoju. W warunkach złożoności dzisiejszego otoczenia to zaufanie wypełnia przestrzeń poczucia bezpieczeństwa. Amerykański ekonomista V.L Smith (laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii w 2002 roku) twierdzi wręcz, że reguła wzajemności związana z zaufaniem pojawiła się u ludzi w procesie ewolucji, ponieważ przynosi ona korzyści w przetrwaniu i adaptacji do środowiska. W zamierzchłych czasach ludzie czerpali z niej korzyści związane z przetrwaniem. Przykładowo, jeżeli ktoś podzielił się z pozostałymi członkami plemienia zwierzyną, którą niedawno upolował, mógł oczekiwać, że w przyszłości, kiedy będzie miał mniej szczęścia, inni odwzajemnią mu się tym samym. Dzięki temu była możliwa również specjalizacja. Okazuje się, że reguła wzajemności może wygrywać z chęcią maksymalizowania własnego zysku. Ta norma jest często automatyczna, nieświadoma¹⁵. Przynosi długofalowe, obopólne korzyści.

Podsumowując, należy podkreślić, że rozwijanie problematyki zaufania w naukach o zarządzaniu to ważny element współczesnej wiedzy. Uznanie emergencji i znaczenia networkingu - współpracy sieciowej - w naukach o zarządzaniu jest bardzo powszechne i niekwestionowane. Ciekawe jest, że zaufanie jako równorzędny element kapitału intelektualnego, czy też społecznego, nie było do niedawna traktowane jako odrębna kategoria kompleksowego zarządzania przedsiębiorstwem, jego otoczeniem oraz jako odrębny przedmiot badań. Ostatnio jednak obserwować można istotne zmiany w tym obszarze.

Bibliografia

• A. Aldridge, Rynek, Warszawa 2006.
• K. Arrow, The Limits of Organization, Oxford University Press, Nowy Jork 1974.
• M. Bratnicki, Kompetencje przedsiębiorstwa: od określenia kompetencji do zbudowania strategii, Placet, Warszawa 2000.
• W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Normalizacja korupcji jako zagrożenie dla zarządzania zaufaniem, "Organzacja i kierowanie" 2008, nr 131(1).
• W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Trust Management in Virtual Work Environments: A Human Factors Perspective, Taylor & Francis Group CRC, Nowy Jork 2008.
• W.M. Grudzewski, I.K. Hejduk, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Zarządzanie zaufaniem w organizacjach wirtualnych, Difin, Warszwa 2007.
• W.M. Grudzewski, A. Sankowska, M. Wańtuchowicz, Trust Management in Virtual Organisations of Small and Medium-Sized Enterprises, "Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa" 2006, nr 1(672).
• J. H. Morris, D.J. Moberg, Work Organizations as Contexts for Trust and Betrayal, [w:] T.R. Sarbin, R.M. Carney, C. Eoyang (red.), Citzen Espionage: Studies in Trust and Betrayal, Praeger Publishers, Westport 1994.
• J.H. Morris, R.M. Steers, Structural Influences on Organizational Commitment, "Journal of Vocational Behavior" 1980, nr 17(1).
• B. Nooteboom, Trust: Forms, Foundations, Functions, Failures and Figures, Edward Elgar, Northampton 2002.
• K. O'Hara, Trust: from Socrates to Spin, Icon Books Ltd, Cambridge 2004.
• K. Ricci, Management by Trust. Citation Books, Canada 2006.
• P. Sztompka, Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Znak, Kraków 2007.
• T. Zaleśkiewicz, Zaufanie ponad zyskiem, "Charaktery" 2006, nr 9.