Wprowadzenie

Celem komunikacji marketingowej jest sprzedaż oraz budowanie długotrwałych relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Służą do tego różnorakie narzędzia. Ewolucja komunikacji marketingowej i rozwój mediów umożliwiły zaawansowaną personalizację przekazów w czasie rzeczywistym. Personalizacja jest obecnie jednym z dominujących trendów w e-marketingu. Internet oferuje wiele efektywnych form indywidualizacji przekazów i produktów, co może pomóc przedsiębiorstwu stać się bardziej konkurencyjnym. Opracowanie przybliża ideę i narzędzia personalizacji, szczególnie w odniesieniu do środowiska internetowego. Zadaniem komunikacji marketingowej jest takie skonstruowanie przekazu, aby jego odbiorca podjął oczekiwane przez nadawcę działania. Wymiana informacji wywołuje u odbiorcy reakcje na komunikat - między innymi dekodowanie, przyswajanie oraz wartościowanie. Stosowanie różnorakich technik perswazji ma na celu wzmocnienie siły nadawanego przekazu. Jednakże mają one szansę odnieść zamierzony sukces tylko wtedy, gdy nadawca (już na etapie projektowania przekazu) uwzględni cechy psychologiczne i demograficzne (w tym kulturowe) właściwe danemu odbiorcy (danej grupie odbiorców). Podobnie jest z doborem mediów, które mają stanowić nośnik spersonalizowanego przekazu.

W dzisiejszej komunikacji marketingowej, zdominowanej przez media elektroniczne, coraz wyraźniej daje się zaobserwować silny trend wykorzystywania personalizacji komunikatów. Jednak nie zawsze tak było. Procesy komunikacji ewoluowały długo wraz z rozwojem kultury społecznej i narzędzi marketingowych. Obecnie personalizację szczególnie wyraźnie daje się zauważyć w działaniach promocyjnych i reklamowych prowadzonych przy wykorzystaniu internetu.

W opracowaniu przybliżono drogę ewolucyjną komunikacji marketingowej od momentu upowszechnienia się technologii drukarskiej po czasy obecne. Szczególną uwagę poświęcono personalizacji przekazów jako trendu dominującego w marketingu internetowym.

Istota komunikacji marketingowej

Termin „komunikowanie” wywodzi się z łacińskiego słowa communis (wspólny) i oznacza dążenie do stanu łączności (wspólnoty) z kimś¹. Z kolei „komunikacja” jest terminem, którego łaciński pierwowzór oznacza również wymianę, łączność, czyli porozumiewanie się, przekazywanie informacji, pojęć, idei, uczuć².

James F. Engel, Martin R. Warshaw i Thomas C. Kinnear zdefiniowali komunikację jako transakcję między dwiema lub więcej stronami, polegającą na wzajemnym przekazywaniu treści za pomocą świadomie wybranych symboli o określonym znaczeniu³. Umiejętność skutecznego porozumiewania się polega na prezentowaniu problemu w sposób odpowiadający sposobowi myślenia ludzi, którzy będą podejmować decyzje⁴.

Proces komunikacyjny obejmuje sześć podstawowych elementów - są to:

1. nadawca i odbiorca,
2. przekaz,
3. kanał transmisji przekazu,
4. zakłócenia (szumy),
5. sprzężenie zwrotne,
6. kontekst komunikacji⁵.

Nadawca za pomocą kanałów komunikacyjnych kieruje przekaz do odbiorcy. Następnie pojawia się sprzężenie zwrotne, czyli reakcja na otrzymany przekaz. Na sposób jego odbioru ma wpływ wiele czynników środowiskowych, które często wywołują zakłócenia, co w efekcie może prowadzić do niepoprawnego odczytania nadawanego komunikatu i wywołania niepożądanej z punktu widzenia nadawcy reakcji odbiorcy. W projektowaniu przekazów pomocna okazuje się znajomość modeli komunikacji marketingowej, które stanowią pewnego rodzaju uszczegółowienie ogólnych informacji na temat komunikacji.

Od komunikacji masowej po model jeden do jednego (w internecie)

Do podstawowych modeli komunikacji zalicza się model interpersonalny („jeden do jednego”, „kilku do kilku”) oraz model masowy. Jak sugeruje sama nazwa, komunikacja interpersonalna odznacza się osobowym charakterem kontaktu oraz możliwością interakcji uczestników komunikacji. Pozwala to na bezpośredni i niemal natychmiastowy wpływ na reakcje i decyzje podejmowane przez odbiorców przekazu. Z kolei komunikacja masowa, określana również mianem komunikacji „jeden do wielu”, charakteryzuje się jednokierunkowym przepływem informacji. Jej główne wyróżniki to szeroka publiczność i jednakowość przekazu dla wszystkich odbiorców, a środkami przekazu są tu mass media. Wszystkie te cechy uniemożliwiają bezpośredni i natychmiastowy wpływ na reakcje odbiorców. Powyższe formy komunikacji mają za sobą długą ewolucję. Na kierunek i dynamikę ich zmian niewątpliwie miał wpływ właśnie rozwój mediów, ściśle związany z rozwojem kultury i gospodarki.

Za milowy krok na drodze do powstania mediów masowych można uznać wynalezienie druku. Pomimo że pierwotnie technologia ta była prosta, droga i dostępna dla nielicznych, zapoczątkowała rozwój masowej komunikacji. Jeszcze w czasach sprzed rewolucji przemysłowej, kiedy to gospodarka opierała się na rolnictwie, a odległości pomiędzy poszczególnymi ośrodkami (miastami, wsiami) były duże, różnice kulturowe występujące pomiędzy nimi były dość znaczące. W zależności od specjalizacji (przemysłowej, społecznej) ośrodków powstały różnorodne nisze, charakterystyczne dla danego ośrodka. W takich warunkach skuteczna (w relacji koszt - efekt) komunikacja marketingowa była niezwykle trudna. O masowości, jaką znamy obecnie, nie było wówczas mowy. Głównymi łącznikami (nośnikami przekazów) pomiędzy poszczególnymi ośrodkami byli wędrowni kupcy.

Niezwykle istotnym okresem okazał się wiek XIX, gdy rozpoczął się gwałtowny rozwój przemysłu. Powstawały duże ośrodki miejskie, ludność zaczęła migrować. Szybki rozwój transportu i upowszechnienie się technologii poligraficznych (również fotografii) umożliwiły dotarcie do szerokiej publiczności w skali do tej pory niedostępnej dla innych form przekazu. W tym okresie powstały pierwsze katalogi handlowe i pojawiły się pierwsze przejawy personalizacji na poziomie segmentu klientów. Przykład stanowi firma Sears Roebuck & Co., której katalogi pisano takim językiem, aby był zrozumiały dla określonej grupy odbiorców, np. rolników. Następnie rozsyłano je pocztą wprost do domów odbiorców, co dla większości z nich było niezwykle wygodne.

Zaczęło rodzić się nowe, jeszcze nieśmiałe, oblicze kultury - kultura masowa. Wiek dwudziesty przyniósł kolejną jej odsłonę - intensywny rozwój przeżywały wynalazki z końca poprzedniego stulecia - film, radio, telewizja, a także telefonia. W stosunkowo krótkim czasie wymienione media stały się dostępne niemal w każdym domu. Od tej pory pojęcie komunikacji masowej nabrało zupełnie nowego znaczenia, zaczęto też mówić o powstaniu zjawiska popkultury. Nowe narzędzia marketingowe, o niezwykłym zasięgu i sile oddziaływania, stały się szybko animatorami stylu życia. To one wyznaczały standardy.

Kolejny przełom nastąpił wraz z nadejściem ery powszechnego internetu. Początek XXI wieku wydaje się być początkiem końca popkultury. Internet umożliwił przedsiębiorstwom wdrażanie metod i narzędzi pozwalających na umocnienie pozycji rynkowej i rozszerzenie zasięgu działalności. Mówiąc inaczej, internet stanowi wspólną platformę elementów rewolucji łańcucha podaży, którego ogniwa wykluwały się od wielu lat⁶. Nie jesteśmy już zależni od kilku kanałów telewizyjnych i stałych godzin nadawania programów. Internet umożliwia wybór i zaspokojenie indywidualnych potrzeb. Można powiedzieć, że jest to medium, w którym wszystko jest „na zawołanie”, czy może raczej „na kliknięcie”. Każdy może znaleźć coś tylko dla siebie, dokładnie wtedy, kiedy chce. Poniekąd nastąpił powrót do kultury opartej na niszach. Jednak obecna kultura różni się od tej sprzed paru wieków pewnym niezwykle istotnym elementem, a mianowicie powszechnym dostępem do tych nisz. Tak jak każdy z nas niemal dowolnie może zaspokajać swoją indywidualność za pomocą internetu, tworząc niezliczoną ilość nisz, podobnie każdy przedsiębiorca może za pośrednictwem tego samego medium i na tych samych zasadach do tych nisz (a więc i do nas samych) docierać. Jednocześnie należy pamiętać, że każdy odbiorca posiada różnorakie zainteresowania, znajdując się w obrębie więcej niż jednej niszy i tworząc zbiory wspólne dla wielu elementów. Tak powstaje kultura współzależnych mikrokultur.

To, czy marketerom uda się dotrzeć do tych indywidualnych potrzeb i je zaspokoić, może zaważyć na dalszym losie prowadzonych przedsięwzięć. Technologia cyfrowa oferuje szeroki wybór stale udoskonalanych metod promocji, filtracji i rekomendacji treści, produktów i usług. Jednocześnie pojawiło się nowe wyzwanie dla marketerów - zdobycie umiejętności wykorzystywania dostępnych metod i narzędzi oraz prowadzenia kampanii promocyjnych i konstruowania przekazów w taki sposób, aby dotrzeć do rozdrobnionych grup odbiorców.

Rola wiedzy o kliencie w świecie minikultur

Aby zidentyfikować potrzeby klientów, należy rozumieć ich kontekst wyboru (znać ich preferencje), czyli wiedzieć, o czym klient myśli, czego chce i o co się troszczy⁷. Coraz częściej można spotkać się ze stosowaniem zarządzania klientem w miejsce zarządzania produktem oraz ekonomii zakresu w miejsce ekonomii skali, a także z wykorzystywaniem tzw. marketingu dialogu.

Za początek nowoczesnej ery marketingu, w której koncentracja na produkcie zastąpiona zostaje koncentracją na kliencie, uważa się opublikowanie słynnego artykułu Theodore'a Levitta - Krótkowzroczność Marketingu. Kontynuatorami myśli Levitta są dzisiaj m.in. Don Peppers i Martha Rogers. Twierdzą oni, że najcenniejszym zasobem w konkurencyjnym otoczeniu jest dla przedsiębiorstwa klient, ponieważ stanowi zasób w twardy sposób ograniczony pod względem ilościowym i - co najważniejsze - niezastępowalny. Dlatego powinno się dążyć do marketingu w pełni spersonalizowanego, który dzięki rozwojowi technologii informatycznych staje się coraz bardziej dostępny⁸.

Pod względem możliwości budowania relacji internet jest dla marketingowca bezcennym narzędziem z trzech powodów:

1. daje możliwość kierowania ceny, po niewielkim koszcie, do indywidualnego odbiorcy,
2. zastępuje jednokierunkową transmisję przekazu - znaną z marketingu tradycyjnego - dwustronną wymianą między nabywcami,
3. umożliwia działanie w czasie rzeczywistym⁹.

Wyrazem powyższych możliwości powinien być dialog z klientem, słuchanie jego potrzeb i opinii, a następnie odpowiadanie na nie. W ten sposób można zyskać lojalnych klientów, darzących zaufaniem dane przedsiębiorstwo i ceniących jego usługi. A zatem poprzez budowę właściwie funkcjonujących kanałów komunikacji z klientem możliwe staje się osiąganie przewagi konkurencyjnej.

Arthur M. Hughes wyróżnił pięć warunków efektywnego zarządzania relacjami z klientami:

1. dobrze rozwinięte procedury marketingowe,
2. łatwość gromadzenia nazwisk, adresów i informacji o zachowaniach związanych z zakupem,
3. możliwość gromadzenia danych o powtarzających się zakupach w momencie sprzedaży,
4. umiejętność tworzenia i przeszukiwania własnych baz danych,
5. możliwość zaoferowania programu nagradzania stałych klientów, przynoszącego wymierne korzyści obu stronom¹⁰.

Przedsiębiorstwa stosujące marketing indywidualny zbierają informacje o klientach i kontaktują się z każdym z osobna w celu stworzenia trwałych, osobistych relacji komercyjnych¹¹. W gospodarce elektronicznej oferta bazująca na wiedzy stymuluje rosnące przychody. Choć koszt produkcji pierwszej jednostki jest dość wysoki, koszty produkcji kolejnych jednostek są niemal zerowe¹². Wiedzę o klientach dostarczają przedsiębiorstwu oni sami, a informacje mogą być zbierane na szereg sposobów - m.in. za pomocą:

• ankiet,
• formularzy rejestracji (np. na newsletter, założenie konta użytkownika w serwisie),
• śledzenia historii zakupów i odwiedzanych stron,
• statystyki ruchu na stronach WWW,
• obserwowania komentarzy i opinii na forach,
• systemów zbierania informacji zwrotnej (np. sugester.pl, uservoice.com),
• śledzenia liczby kliknięć linków przesyłanych e-mailingiem,
• komunikacji poprzez pocztę elektroniczną.

Wszystkie wymienione sposoby mogą być stosowane zarówno indywidualnie, jak i łącznie, w różnorakich kombinacjach.

Zarządzanie relacjami z klientami pozwala firmie odkryć, kim faktycznie są jej klienci, jak się zachowują oraz jakie są ich preferencje i dotąd niezaspokojone potrzeby. Wnikliwa analiza i znajomość tych zagadnień pozwala właściwie, spójnie i szybko reagować na pojawiające się zapotrzebowanie ze strony klienta¹³. Trzeba w tym miejscu dodać, iż gromadzenie informacji o klientach powinno odbywać się w sposób ciągły. Tylko takie dane stworzą pełen obraz preferencji klientów, dzięki czemu pozwolą przewidywać i w porę reagować na ewentualne zmiany.

W przeszłości liczba informacji, jakie przedsiębiorstwo było w stanie rozpropagować w formie ogłoszeń prasowych, broszur itp., była ograniczona względami finansowymi. Obecnie internet pozwala na przekazywanie niemalże nieograniczonej liczby informacji¹⁴, przy jednocześnie stosunkowo niskich kosztach. Znając potrzeby, preferencje i sposoby postępowania swoich klientów, można wpływać na ich decyzje. Warunkiem jednak jest efektywne wykorzystanie narzędzi marketingu indywidualnego („jeden do jednego”). Jednym z takich narzędzi, cieszącym się w ostatnim czasie coraz większą popularnością, jest personalizacja przekazów.

Personalizacja

Indywidualizacja oferty polega na takim jej dostosowaniu, aby jak najlepiej odpowiadała potencjalnej grupie odbiorców danego produktu (usługi), wyodrębnionej na bazie psycho- i demograficznych danych. Personalizacja idzie o krok dalej - można powiedzieć, że tu oferta dopasowywana jest nie tylko na poziomie cech (zachowań) danej grupy odbiorców, ale także na poziomie pojedynczego odbiorcy z tej grupy.

Celem personalizacji jest wywołanie u odbiorcy poczucia, że dana oferta jest skierowana tylko do niego - ma on się poczuć kimś wyjątkowym. To z kolei prowokuje go do skorzystania z oferty. W świecie mikrokultur, w którym każdy postrzega siebie jako indywiduum, traktowanie klienta jako odrębnej jednostki, a nie grupy anonimowych osób wydaje się szczególnie istotne. O ile w sklepiku osiedlowym jest to proste - sprzedawcy znają większość klientów z imienia i dokładnie wiedzą, jakie są ich preferencje, o tyle w internecie, gdzie klientów są tysiące, wydaje się to niemożliwe.

Personalizacja przekazów w cyfrowym świecie wbrew pozorom nie jest jednak bardzo trudna do stosowania, wymaga jedynie specyficznych warunków. Podstawą jej wykorzystania jest posiadanie odpowiednich danych na temat odbiorcy i odpowiedniej technologii służącej do ich zbierania oraz przetwarzania (np. formularz rejestracji w serwisie internetowym). W obu tych kwestiach szczególną rolę zaczynają odgrywać bazy informacji o klientach.

Korzyści, jakie czerpie odbiorca z personalizacji w tradycyjnych i elektronicznych relacjach z klientem indywidualnym, to przede wszystkim:

• możliwość korzystania z promocji,
• sprawna i miła obsługa,
• możliwość prenumerowania biuletynu zgodnego z preferencjami (w przypadku portalu - np. finanse, porady, rozrywka),
• sprawny dostęp do interesującej oferty elektronicznego sklepu,
• możliwość kompozycji indywidualnej strony z dostępnych treści,
• szybki dostęp do poszukiwanych zasobów,
• spójność personalizowanej komunikacji we wszystkich kanałach elektronicznych,
• możliwość składania zamówień na nietypowe produkty (np. własna kompozycja elementów butów firmy Nike lub zamawianie indywidualnego druku książki w wydawnictwie Helion).

Wśród korzyści, jakie uzyskuje organizacja, można z kolei wymienić:

• możliwość zdefiniowania grupy docelowej,
• budowanie własnej bazy adresowej,
• zainicjowanie i podtrzymanie sprawnego procesu komunikacyjnego z określonymi użytkownikami,
• szansę na pozyskanie lojalności klienta,
• generowanie ponownych wizyt sieciowych odbiorców, zdobycie zadowolenia klienta, które może być źródłem najbardziej efektywnej reklamy rozpowszechnianej drogą rekomendacji,
• konkurencyjność wobec firm niestosujących podobnych praktyk personalizacyjnych,
• możliwość udostępniania zdefiniowanej płaszczyzny reklamowej,
• zdobycie pozytywnych opinii na temat strony lub firmy,
• pozyskanie uwagi licznego audytorium internetowego,
• zdobycie uznania wśród społeczności internetowej za unikatowość świadczonych usług¹⁵.

Ważną zaletą internetu jest również możliwość śledzenia tego, co na dany użytkownik robi w serwisie, a nawet w innych miejscach w sieci. Ograniczając się do własnego serwisu, firma może zebrać szereg informacji o użytkownikach już na etapie rejestracji (jeżeli oferuje taką funkcjonalność), wykorzystując do tego celu odpowiednio skonstruowany formularz rejestracyjny.

Personalizowana reklama

Formularz taki może zawierać tylko podstawowe dane konieczne do utworzenia konta w serwisie - najczęściej jest to imię lub nick (pseudonim) użytkownika i jego adres e-mail. Może jednak być znacznie bardziej rozbudowany i wymagać podania takich danych, jak kod miasta, w którym zamieszkuje użytkownik (np. do celów terytorialnego „targetowania” reklam), miejsce pracy w podziale na branże i (lub) zajmowane stanowisko, zainteresowania (np. do celów tematycznego „targetowania” reklam). Jednocześnie należy pamiętać o dobrych praktykach z zakresu usability i user experience. Mówią one, że wszelkie działania w serwisie muszą być maksymalnie proste i stosunkowo krótkie. Odnosząc to do procesu rejestracji - im mniej danych użytkownik musi wpisać podczas rejestracji, tym chętniej ją ukończy. Ponadto zbyt duża ilość wymaganych informacji może wywołać u użytkownika niepokój o ich (i swoje zarazem) bezpieczeństwo. Nie przekreśla to jednak możliwości pozyskania wyżej wymienionych danych o użytkowniku. Większość dobrze przygotowanych serwisów oferuje możliwość ich podania w tzw. ustawieniach profilu (konta w serwisie). Wówczas to użytkownik dobrowolnie decyduje, jakie dane ujawni.

Efekty personalizacji reklam najłatwiej znaleźć w serwisach społecznościowych, gdzie bardzo w prosty sposób uzyskać można informacje na temat klientów. Wielu dostarczają sami użytkownicy, właśnie poprzez uzupełnianie formularzy swoich profili (rysunek 1).

Rysunek 1. Reklama spersonalizowana, banerowa


Źródło: Goldenline.pl - profil autorki, [16.01.2010]
W powyższym przykładzie do personalizacji wykorzystano jedynie imię użytkownika. Plusem takiego podejścia jest to, że chętniej reaguje się na reklamę, która jest skierowana bezpośrednio do nas. A tak jest, gdy pojawia się zwrot imienny. Wadą wykorzystania tylko imienia może być chybiony produkt, jaki firma stara się zaoferować użytkownikowi, gdyż niekoniecznie musi się on interesować Solaris Gate. Rozwiązaniem może być analiza danych zawartych w profilu lub historii poruszania się po serwisie - podstron, jakie użytkownik odwiedzał ze względu na ich tematykę. W serwisie Goldenline.pl bardzo dokładnych informacji może również dostarczyć zawarta w profilu lista grup tematycznych, do jakich należy użytkownik. Łatwo w ten sposób zweryfikować, czy dana reklama będzie miała szansę go zainteresować. Personalizację oferty przedsiębiorstwa stosują również w działaniach rekrutacyjnych - na podstawie danych z formularza generowane są propozycje pracy (rysunek 2).

Rysunek 2. Spersonalizowane oferty pracy i formularz w profilu użytkownika


Źródło: Profeo.pl - profil autorki, [10.01.2010]

Rekomendacje oferty w e-sklepach

Rekomendacje, inaczej polecenia, polegają na sugerowaniu użytkownikowi, jakie inne produkty (usługi, artykuły) mogą go jeszcze zainteresować. Najpowszechniej tego typu rekomendacje wykorzystywane są w serwisach informacyjnych i na blogach oraz - szerszej - w branży e-commerce. W pierwszym przypadku polecenia są to stałe odnośniki do treści tematycznie powiązanych z aktualnie przeglądaną ofertą (rysunek 3).

Rysunek 3. Rekomendacja treści tematycznie powiązanych


Źródło: InternetMaker, http://www.internetmaker.pl/artykul/5789,1,jak_stworzyc_idealny_newsletter.html, [23.01.2010]
W drugim przypadku (e-commerce) rekomendacje są dynamicznie generowane na podstawie historii zakupów oraz informacji o produktach poszukiwanych przez danego użytkownika (odnoszą się do kategorii, jaką dany produkt reprezentuje), a także na podstawie historii zakupów innych użytkowników, którzy nabyli dany produkt. Za prekursora tego typu działań personalizacyjnych uznaje się sklep internetowy Amazon.com (rysunek 4).

Rysunek 4. Rekomendacja produktów kupowanych przez innych klientów


Źródło: Amazon.com, [23.01.2010]
W Stanach Zjednoczonych (według badań firmy Voivici) ponad połowa sprzedawców online (57 proc.) oferuje rekomendacje odpowiadające profilowi klienta, a kolejne 25 proc. zamierzało wprowadzić je w roku 2009. Z kolei w Polsce - według raportu Polski e-commerce 2009, opracowanego przez serwis Praktycy.com - taką formę personalizacji oferty proponuje dopiero co trzeci e-sklep. Co czwarty - oferuje indywidualne rekomendacje produktów w oparciu o dotychczasowe zakupy klientów¹⁶.

E-mail marketing

Personalizacja jest również coraz częściej wykorzystywana w e-mail marketingu. Podobnie jak w przypadku reklam w serwisach, tak i tutaj można wykorzystać imię użytkownika oraz jego dane pochodzące z profilu. Możliwa jest również automatyczna, uwzględniająca płeć odbiorcy, odmiana treści wiadomości - zarówno samego zwrotu powitalnego, jak i poszczególnych słów w tekście. Ponadto dostępne są systemy, które oferują zamieszczenie imienia (zwrotów powitalnych) w wołaczu. Jednym z nich jest impleBOT. Aby system ten wysłał w taki właśnie sposób spersonalizowaną wiadomość, w pierwszej kolejności trzeba pozyskać imię subskrybenta. Można tego dokonać podczas zapisu na newsletter, umieszczając odpowiednie pola w formularzu zapisu. Następnie podczas tworzenia wiadomości należy wstawić w odpowiednie miejsce tzw. flagi (np. {IMIE}, {FIRMA}), które zostaną podmienione na odpowiednie dane i (lub) dokonają odpowiednich odmian.

W sytuacji, gdy brakuje danych na temat użytkownika, można stosować zwroty ogólne - jak np. Szanowni Państwo - lub poprosić subskrybentów o uzupełnienie informacji o sobie. Trzeba jednak przekonać ich do tego, odpowiednio uzasadniając prośbę. Poniżej zaprezentowano wiadomość, jaką wystosował ThinkTank.pl do swoich subskrybentów:

Prośba o weryfikację danych w e-newsletterze ThinkTank

Szanowni Państwo,

ThinkTank dokonuje weryfikacji bazy użytkowników e-newslettera. Chcemy w ten sposób zaoferować sympatykom magazynu więcej możliwości w organizowanych przez nas dyskusjach i debatach, a także, ze względu na zmiany po pojawieniu się nowej strony internetowej, zaproponować lepszy i profilowany dostęp do zasobów wiedzy. W tym roku ThinkTank przeprowadzi bowiem kilkadziesiąt debat i dyskusji na tematy związane z zarządzaniem, będziemy również publikować wyniki interesujących badań i analiz.

Dlatego będziemy wdzięczni za uzupełnienie poniższych danych w bazie e-newslettera, dotyczących m.in. miejscowości i reprezentowanej branży. Dzięki temu będziemy mogli precyzyjniej adresować przesyłane informacje, nie narażając użytkowników e-newslettera na ich nadmiar. Prosimy również o skorygowanie danych, jeśli tego wymagają.

Imię
Nazwisko
Stanowisko
Firma
Miejscowość
Branża

Będę wdzięczna za odesłanie informacji e-mailem, by Państwa dane w naszej bazie były jak najbardziej aktualne¹⁷.

Badanie na temat wykorzystania poczty elektronicznej, przeprowadzone w 2009 roku przez firmę marketingową SARE, wykazało, że aż 45 proc.¹⁸ spośród przedsiębiorstw biorących w nim udział stosuje w wysyłanych wiadomościach techniki personalizacji.

Personalizacja w wyszukiwarkach

Twórcy najpopularniejszej obecnie w Polsce wyszukiwarki internetowej Google kierunkiem jej rozwoju uczynili spersonalizowanie wyników wyszukiwania. Jest to tzw. wyszukiwanie semantyczne. Wśród danych zbieranych przez Google mogą znaleźć się m.in. słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników, historie kliknięć w strony będące wynikiem wyszukiwania i wyświetlane na nich linki sponsorowane. Zebrane dane mają posłużyć generowaniu wyników wyszukiwania pod kątem dotychczasowych upodobań użytkownika. I tak na przykład strony poświęcone tematyce najczęściej poszukiwanej przez użytkownika mogłyby uzyskać wyższe pozycje na liście spersonalizowanych wyników. Podobnie byłoby ze stronami wcześniej przeglądanymi.

Podsumowanie

Internet jako pierwsze medium umożliwia tak zaawansowany dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem i w konsekwencji - budowanie z nim trwałych relacji. Przed przedsiębiorstwami pojawiają się olbrzymie możliwości konkurencyjne, ale i wyzwania. Budowanie bazy wiedzy o klientach jest procesem długotrwałym, wymaga ciągłej uwagi i przemyślanego wykorzystywania dostępnych narzędzi, ale efekty mogą być o wiele bardziej znaczące od poniesionych nakładów.

Wykorzystując spersonalizowane przekazy i produkty, trzeba również pamiętać o poszanowaniu prywatności odbiorców. Raz naruszona - może wywołać nieufność i doprowadzić do utraty klienta. W środowisku internetowym utracone zaufanie równie trudno odzyskać, jak i poza nim.

Bibliografia

• A. Tiwana, Przewodnik po zarządzaniu wiedzą. E-biznes i zastosowania CRM, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 2003.
• Ch. Anderson, Długi Ogon. Ekonomia przyszłości - każdy konsument ma głos, Media Rodzina, Poznań 2008.
• D.C. Jain, S. Maesincee, Ph. Kotler, Marketing nie stoi w miejscu, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 2002.
• G. Rosa, Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2005.
• H. Mruk, Komunikowanie się w biznesie, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań 2002.
• J. Blythe, Komunikacja Marketingowa, PWE, Warszawa 2002.
• K. Burnett, Relacje z kluczowymi klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.

Netografia

• Amazon, http://www.amazon.com.
• GoldenLine, http://www.goldenline.pl.
• Enterprise Feedback Management jako nowa propozycja technologiczna dla biznesu, http://www.spss.pl/dodatki/download/.
• InternetMaker, http://www.internetmaker.pl/artykul/.
• J.W. Wiktor, Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, http://swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=01&id_numer=719231.
• J. Stasieńko, System Informatyczny Wspomagający zarządzanie relacjami z klientami, http://kis.pwszchelm.pl/publikacje/V/Stasienko.pdf.
• Profeo, http://www.profeo.pl.
• Raport z VI badania wykorzystania poczty elektronicznej, SARE http://www.sare.pl/_s/download/raport_2009.pdf.
• Serwis Praktycy.com, http://www.praktycy.com/infoteka/news13.html, [23.01.2010].