Wprowadzenie

Serwisy społecznościowe są coraz powszechniej wykorzystywane w celach marketingowych. Innowacyjność i specyfika przekazu marketingowego w tego typu serwisach są niewątpliwie interesujące z punktu widzenia reklamodawców. Ze względu na fakt, iż jest to rozwiązanie relatywnie nowe, powstaje jednak pytanie o efektywność kampanii reklamowych prowadzonych w mediach społecznościowych. Niniejsze opracowanie analizuje źródła efektywności działań marketingowych w serwisach społecznościowych i wskazuje uwarunkowania skutecznej kampanii w tego typu mediach. Serwisy społecznościowe skupiają coraz szerzej uwagę internautów, którzy za ich pośrednictwem mogą nawiązać lub podtrzymywać wzajemne relacje. Rośnie zarówno liczba użytkowników serwisów, jak i średni czas spędzony przez internautę w obrębie wirtualnych społeczności¹. Taki stan rzeczy, pogłębiony dodatkowo rosnącą profesjonalizacją firm prowadzących serwisy, zaczął przyciągać wielu reklamodawców, skuszonych nowymi możliwościami stwarzanymi przez ten odmienny w charakterze kanał komunikacji z klientami. Przekaz reklamowy w mediach społecznościowych ma swoją specyfikę i różni się od innych form komunikacji marketingowej w przestrzeni wirtualnej. Jednak swoista moda na marketingowe wykorzystanie serwisów społecznościowych nie może przesłonić pytania o skuteczność i efektywność tego typu nośnika reklamy w internecie.

Podstawowym celem niniejszego opracowania jest wskazanie i przeanalizowanie źródeł efektywności przekazu marketingowego w serwisach społecznościowych. Aby zrealizować tak nakreślony cel, autor przedstawi istotę serwisów społecznościowych z reklamowego punktu widzenia, a następnie przeanalizuje badania dotyczące czynników kreujących efektywność reklamy w mediach społecznościowych. W opracowaniu znajdą się również odniesienia do zasad prowadzenia skutecznej kampanii reklamowej w mediach społecznościowych.

Warto zaznaczyć, iż opracowanie w swej podstawowej warstwie będzie opierało się na danych z USA. Wynika to z zaawansowania i pionierskiego charakteru stosowanych tam rozwiązań, które następnie „promieniują” na cały świat. O przewadze USA w omawianym aspekcie świadczy chociażby odsetek firm wykorzystujących serwisy społecznościowe w celach marketingowych - w Polsce jest to 10 proc. przedsiębiorstw, podczas gdy w Stanach Zjednoczonych - 86 procent².

Marketingowy kontekst serwisów społecznościowych

Koncepcja serwisów społecznościowych narodziła się wraz z powstaniem internetu. Informacyjny charakter medium, jakim jest internet, niezależność i równość praw poszczególnych użytkowników sieci, dopracowanie intuicyjnych rozwiązań technologicznych (np. przeglądarka internetowa, blog) - pozwalają każdemu internaucie na wyrażenie własnego zdania w wirtualnej przestrzeni. Treści tworzone przez użytkowników (User Generated Content) są bardzo ważnym i docenianym składnikiem zasobów informacyjnych w internecie³, a serwisy społecznościowe dodały do warstwy informacyjnej komponent emocjonalny.

Podstawową ideą uczestnictwa w serwisie społecznościowym jest nawiązywanie i (lub) podtrzymywanie więzi z członkami danej grupy: klasy szkolnej, fanami danej marki czy np. pasjonatami antyków. Ogólnie serwis społecznościowy zdefiniować można jako usługę online, która pozwala użytkownikom na prezentowanie własnego profilu wszystkim bądź wybranym użytkownikom portalu, jak również stworzenie listy znajomych, która stanowi fragment sieci powiązań danego użytkownika z pozostałymi osobami⁴. Innymi słowy serwisy społecznościowe stanowią de facto platformę technologiczną, która służy do wymiany różnego rodzaju informacji (tekst, zdjęcia, filmy, pliki audio) w ramach danej, zdefiniowanej przez użytkownika grupy znajomych.

Do podstawowych funkcji każdego serwisu społecznościowego zalicza się:

• stwarzanie możliwości nawiązania i podtrzymywania kontaktu z pozostałymi członkami społeczności,
• umożliwienie zaprezentowania danej osoby poprzez dostarczenie narzędzi pozwalających na wykreowanie przez nią własnego profilu,
• stwarzanie możliwości zaprezentowania treści przygotowanych przez danego członka grupy,
• monitorowanie aktywności pozostałych członków grupy.

Fenomen ekspansji serwisów społecznościowych opiera się na więziach łączących użytkowników i grupy zainteresowań oraz interakcjach pomiędzy nimi. Dynamicznie generowana treść, możliwość komentowania i włączania się w dyskusję, zorientowania się w aktywności znajomych i wyartykułowania własnego zdania stanowi podstawę rozwoju omawianych serwisów zarówno w sensie ilościowym, jak i jakościowym. Według dostępnych danych serwis społecznościowy Facebook od rozpoczęcia działania w lutym 2004 do kwietnia 2010 roku przyciągnął 450 milionów użytkowników⁵. Z kolei najpopularniejszy polski serwis społecznościowy Nasza Klasa (obecnie NK), uruchomiony w listopadzie 2006 roku, zgromadził do kwietnia 2010 roku 11,8 miliona użytkowników⁶. Rozwój jakościowy portali przejawia się w dodawaniu nowych funkcji oraz ulepszaniu ich użyteczności (Web usability). Przykładowo portal Nasza Klasa dodał możliwość śledzenia aukcji znajomych uruchomionych w serwisie aukcyjnym Allegro.

Liczba osób posiadających profile w serwisach społecznościowych, dynamika ich interakcji oraz rosnący czas przebywania w serwisie stanowią ważne czynniki zainteresowania branży reklamowej. Jednakże tym, co w największym stopniu kreuje potencjał marketingowy społeczności jest możliwość sprofilowania i spersonalizowania przesyłanej reklamy. Przedsiębiorstwa prowadzące serwisy społecznościowe gromadzą dokładne dane na temat każdego użytkownika. Dane te pochodzą od samego użytkownika (są podawane przy zakładaniu profilu), a następnie są uzupełniane na bieżąco elektronicznymi śladami, które są następstwem akcji podejmowanych przez użytkownika. Dlatego też reklama prezentowana członkom danej społeczności jest dopasowana do ich zainteresowań i preferencji. Co więcej, przekaz reklamowy może być całkowicie spersonalizowany poprzez wykorzystanie listy znajomych danego użytkownika. Przykładowo w banerze reklamowym widocznym w profilu danej osoby i zachęcającym do skorzystania z danego produktu pojawia się odnośnik, określający z imienia i nazwiska znajomych, którzy lubią daną markę. Jak wskazują badania, tego typu kreacja reklamowa jest przekonująca - blisko 68 proc. użytkowników serwisu Facebook uważa za bardziej prawdopodobny zakup produktu oglądanego i rekomendowanego przez znanego im użytkownika serwisu społecznościowego⁷. Tego typu spersonalizowanie przekazu reklamowego jest cenne w obliczu niskiego stopnia konwersji dotychczasowych form e-reklamy graficznej.

Drugim czynnikiem reklamowego potencjału serwisów społecznościowych jest możliwość zakładania profili firmowych (fanpages), które funkcjonują na podobnej zasadzie jak profile prywatnych użytkowników. Wykreowanie profilu firmowego pozwala na bezpośrednią i nieformalną komunikację z klientami firmy. Jeżeli firma podejdzie poważnie do prowadzenia tego typu stron, to znaczy będzie reagowała możliwie szybko i merytorycznie na uwagi i sugestie zgłaszane przez klientów, może liczyć na pozytywne efekty biznesowe - poprawę wizerunku, lojalność klientów czy zwiększenie sprzedaży produktów. Prawdopodobieństwo polecenia produktu bądź dokonania zakupu, gdy użytkownik zostanie fanem danej marki, prezentuje wykres 1.

Wykres 1. Skłonność do rekomendowania znajomemu produktów lub dokonania zakupu dzięki takiej rekomendacji wśród amerykańskich użytkowników serwisu Facebook

Źródło: Social Fans More Likely to Buy, eMarketer Digital Intelligence, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568, [16.03.2010]
Możliwość wejścia w interakcję ze znanym, markowym produktem, a jeszcze lepiej -ambasadorem marki, którym jest osoba powszechnie znana, stanowi dla wielu użytkowników atrakcyjny i pożądany atrybut funkcjonowania w ramach wirtualnej społeczności⁸. Tego typu relacja pozwala zyskać prestiż w oczach innych użytkowników, a także dotrzeć do niedostępnych nigdzie indziej materiałów, promocji czy konkursów. Przykładem firmy, która wykorzystała możliwość stworzenia profilu firmowego jest Wedel. Zarejestrowało się w nim 40 743 fanów⁹.

Przesłanki kreowania efektywności przekazu marketingowego w serwisach społecznościowych

Potencjał reklamowy serwisów społecznościowych, wskazany w poprzedniej części opracowania, jest szeroko propagowany w literaturze przedmiotu. Nie będzie przesady w stwierdzeniu, że od połowy 2009 roku panuje swoista moda na wykorzystywanie mediów społecznościowych do celów reklamowych¹⁰. Takie podejście uzasadnione jest relatywną nowością opisywanego zjawiska, jak również nadziejami branży reklamowej, która w marketingowym zastosowaniu serwisów społecznościowych widzi panaceum na wypalanie się dotychczasowych rodzajów e-marketingu. Obecna sytuacja skłania zatem do zastanowienia się nad rzeczywistym znaczeniem serwisów społecznościowych dla branży reklamowej. Powstaje pytanie o efektywność działań marketingowych w takich serwisach, jak Facebook czy Twitter.

Pierwszym wartym odnotowania badaniem związanym merytorycznie z kwestią efektywności przekazu marketingowego jest badanie Never Ending Friending. Przeprowadzono je w terminie od 7 lutego do 29 marca 2007 wśród 11 266 amerykańskich użytkowników serwisu społecznościowego MySpace¹¹. Analizie poddano w nim wyniki kampanii reklamowej prowadzonej na użytek dwóch firm: Adidas oraz Electronic Arts. Obie firmy założyły profile w serwisie MySpace, dając użytkownikom okazję do aktywności poprzez uczestnictwo w rywalizacji, opartej m.in. na głosowaniu, konkursie, zapisywaniu się do jednej z dwóch drużyn¹².

Autorzy badania postawili sobie za cel określenie źródeł rozprzestrzeniania się komunikatu marketingowego wśród uczestników danej społeczności. Badania wykazały, że podstawowym czynnikiem sprzyjającym rozprzestrzenianiu się przekazu marketingowego jest tzw. marketing szeptany wśród członków społeczności MySpace (Word-of-Mouth Marketing), określany przez autorów raportu mianem efektu ruchu (momentum effect). Efekt ruchu polega na interakcji pomiędzy użytkownikami serwisu, którzy powielali i przekazywali dalej informacje o prowadzonych kampaniach. Prowadzone działania marketingowe wywarły wpływ na użytkowników serwisu w obszarze postrzegania marki, skłonności do rekomendowania jej oraz zamiaru zakupu. Wykres 2 szczegółowo prezentuje znaczenie interakcji w grupie fanów firmy Adidas i w grupie fanów firmy Electronic Arts.

Wykres 2. Wpływ interakcji użytkowników serwisu społecznościowego MySpace na zmienne marketingowe - udział w ogólnej liczbie osób poinformowanych o kampanii marketingowej na profilach firmowych firmy Adidas i Electronic Arts

Źródło: Never Ending Friending. A Journey into Social Networking, dz.cyt., s. 54
Przedstawione na wykresie 2 dane wskazują wyraźnie, że znaczenie czynnika społecznego w kreowaniu efektywności działań marketingowych w obrębie serwisów społecznościowych jest duże. W zależności od efektu marketingowego 54-98 proc. osób poinformowanych o kampanii danej firmy dowiedziało się o niej dzięki wzajemnym interakcjom użytkowników serwisu. Oznacza to dużą wartość dodaną wykorzystania serwisów społecznościowych jako nośnika przekazu marketingowego.

Z biznesowego punktu widzenia szczególnie interesująca jest chęć dokonania (przy następnej okazji) zakupu produktów promowanej firmy - zgłasza ją ponad 70 proc. internautów poinformowanych o kampanii. Ten wynik wydaje się bardzo wysoki, szczególnie w porównaniu ze współczynnikiem określającym chęć rekomendacji marki znajomym i przyjaciołom. Należy jednak pamiętać, że w roku 2007, w którym przeprowadzono badania, serwisy społecznościowe dopiero rozpoczynały działalność na szerszą skalę i użytkownicy nie byli znużeni taką formą komunikacji.

Kolejnym, nieco nowszym badaniem dotyczącym źródeł efektywności przekazu marketingowego jest analiza dokonana przez konsorcjum badawcze The Nielsen Company i Facebook¹³. Jej celem było określenie wpływu reklamy prezentowanej w profilach poszczególnych użytkowników serwisu społecznościowego Facebook w przekroju następujących efektów marketingowych: zdolności do zapamiętania reklamy, wzrostu świadomości marki oraz zamiaru zakupu promowanego produktu. Badania przeprowadzone w 2009 i 2010 roku trwały 6 miesięcy, poddano im ponad 800 tys. użytkowników serwisu Facebook i przeanalizowano 125 kampanii marketingowych zrealizowanych dla 70 marek¹⁴.

Swoistym novum była koncepcja badania, która polegała na porównaniu efektywności różnych form przekazu reklamowego stosowanych w ramach serwisu Facebook, różniących się natężeniem, w jakim odwołują one się do relacji łączących użytkowników. Analizowane formy reklamy to:

• reklama standardowa (Engagement Ad) - „czysta” forma reklamy bez personalizacji, wyświetlana w profilu danego użytkownika w górnej części strony, składająca się z tekstu i obrazu (najczęściej logo firmy);
• reklama z poparciem społecznym (Ad with Social Context) - zawiera listę znajomych, którzy są fanami danej marki; reklama składa się również z tekstu i elementu graficznego i wyświetlana jest w profilu danego użytkownika;
• reklama z dołączonymi informacjami o wrażeniach znajomych (Organic Ad Impression) - ich komentarzami, wpisami lub innymi materiałami, które ukazują się w profilu użytkownika - dotyczącymi relacji znajomych z daną marką (np. zostałem fanem, biorę udział w konkursie lub sondażu, skomentowałem wpis, biorę udział w wydarzeniu, dostałem próbkę).

Efektywność przekazu marketingowego oceniono poprzez porównanie wyników uzyskanych wśród audytorium, któremu zaprezentowano reklamy w wyżej wymienionych formach, a grupą kontrolną, która nie otrzymywała takich reklam. Wzrost skuteczności poszczególnych działań marketingowych wyrażony procentową różnicą pomiędzy osobami, które obejrzały daną kampanię reklamową, a grupą kontrolną przedstawia wykres 3.

Wykres 3. Efekty działań marketingowych prowadzonych w serwisie społecznościowym w zależności od form reklamy wyrażone jako różnica w skuteczności działań marketingowych między grupą otrzymującą przekaz reklamowy (audytorium) a grupą kontrolną

Źródło: Earned Media Gives Brands a Lift on Facebook, eMarketer Digital Intelligence, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007656, [26.04.2010].
Dane przedstawione na wykresie 3 ukazują dwie wyraźne tendencje. Pierwsza z nich dotyczy malejącej skuteczności działań marketingowych wraz z coraz bardziej angażującym internautę efektem działań marketingowych. W porównaniu do grupy kontrolnej, średnio - bez uwzględniania formy reklamy - przekaz zapamiętało o 18,66 proc. respondentów więcej, wyższą świadomością marki cechuje się o 8,33 proc. badanych więcej, zaś chęć zakupu wyraziło dodatkowo 6 procent osób. Powyższa tendencja wydaje się prawidłowa z punktu widzenia procesu podejmowania decyzji zakupowych. Warto jednak odnotować, że stoi to w sprzeczności z wynikami poprzednio zaprezentowanego badania.

Druga prawidłowość dotyczy kilkukrotnego wzrostu efektywności przekazu reklamowego, jeśli pojawi kontekst społeczny - zarówno pod postacią wiadomości przystąpieniu znajomych do grupy fanów danej marki, jak i informacji o innych formach aktywności znajomych względem marki. W tym drugim przypadku efekty są najwyraźniejsze - trzy razy więcej osób niż po zastosowaniu reklamy standardowej zapamiętuje przekaz i zdobywa świadomość marki, zaś cztery razy więcej deklaruje zamiar zakupu produktu. Świadczy to o wartości dodanej uwzględnienia w komunikacji marketingowej elementów relacji ze znajomymi.

Zasady skutecznego przekazu marketingowego w serwisach społecznościowych

Badania zaprezentowane w poprzedniej części opracowania wykazały, że efektywność działań promocyjnych prowadzonych za pośrednictwem mediów społecznościowych jest wysoka. Aby jednak taki pozytywny efekt zaistniał, twórcy i wykonawcy kampanii marketingowej muszą zdać sobie sprawę z delikatnej natury stosowania przekazu reklamowego w tego typu serwisach. Portale społecznościowe zostały stworzone do budowania relacji między członkami grupy i jako takie nie mają komercyjnego charakteru. Generalnie reklama nie budzi pozytywnych skojarzeń wśród członków wirtualnej społeczności, dlatego też ważne jest zachowanie zgodności tematycznej prezentowanego przekazu z zainteresowaniami danej grupy. Chodzi o to, aby treści reklamowe nie miały zbyt inwazyjnego charakteru. Kampanie zrealizowane w ramach omówionych wcześniej badań spełniają ten postulat. Przekazy reklamowe zawierały inspirujący tekst wraz z logo promowanej firmy (badanie firmy Nielsen) lub też - w przypadku profili firmowych - bardziej różnorodną, ale spójną zawartość (badanie Never Ending Friending). Inicjatywa uczestnictwa w kampanii leżała po stronie internautów.

Drugą ważną przesłanką sukcesu jest zachowanie prywatności użytkowników. Jak wspomniano wyżej, operator serwisu społecznościowego posiada ogromną ilości informacji o danych osobowych, zachowaniach i listach znajomych użytkowników. Wszelkie zbyt daleko idące posunięcia promocyjne, które w opinii użytkowników mogłyby zagrozić naruszeniem ich prywatności, są niewskazane. Przykładem może tu być zmiana regulaminu serwisu NK, przewidująca m.in. możliwość wykorzystania wizerunku użytkownika w celach reklamowych spółki i jej kontrahentów, w ramach serwisu lub poza serwisem¹⁵. Taki zapis umożliwia wykorzystanie zdjęcia użytkownika np. na przydrożnym billboardzie. Co więcej, brak akceptacji regulaminu skutkuje wypowiedzeniem umowy i zamknięciem profilu użytkownika.

Trzecią kwestią, która może mieć znaczenie dla efektywności kampanii w serwisach społecznościowych, jest pojawienie się tzw. sztucznych fanów (awatarów). Chodzi tutaj o podszywanie się pracownika firmy marketingowej pod fana danej marki. Opis tego typu praktyk przytacza „Dziennik Gazeta Prawna”: Każdemu wymyślił imię, znalazł zdjęcie, napisał odpowiedni, czyli pasujący do profilu poszukiwanych przez firmy klientów życiorys, zaprzyjaźnił z przynajmniej setką prawdziwych ludzi i na koniec każdego z tych awatarów uczynił fanem przynajmniej kilku z firm, dla których pracuje¹⁶. Działania takie podważają sens zakładania profili firmowych, ponieważ inni użytkownicy nie są w stanie odróżnić rzeczywistego zainteresowania od wykreowanego sztucznie. Co gorsza, istnieją firmy skłonne zaakceptować tego typu łamanie zasad.

Wreszcie dla efektywności omawianej formy reklamy istotne jest, że charakter komunikacji z użytkownikami mediów społecznościowych musi być w pełnym tego słowa znaczeniu interaktywny. W profilu firmowym lub w trakcie realizacji kampanii reklamowej cały czas musi się coś dziać - aby przyciągnąć zainteresowanie użytkowników powinny być dostępne angażujące treści: konkursy, ekskluzywne informacje, porady specjalistów, różnego rodzaju gadżety. Przekaz powinien mieć charakter dynamiczny, nieformalny i spontaniczny. Taka jest bowiem natura wirtualnych zbiorowości. Z oczywistych powodów trzeba też być przygotowanym na krytykę. W żadnym razie nie można pozostawiać negatywnych uwag bez komentarza lub co gorsza skłaniać administratora serwisu do usuwania wpisów, gdyż kojarzy się to bardzo negatywnie z cenzurą.

Reklamodawca powinien stworzyć odpowiedni zespół, który na bieżąco zajmowałby się kwestią dbania o sprawną i interaktywną komunikację z odbiorcami za pośrednictwem mediów społecznościowych. Wśród zadań stojących przed zespołem należy wymienić ciągłe tworzenie atrakcyjnych treści, ich odpowiednią publikację, bezustanny dialog z użytkownikami oraz kwestię technicznego utrzymania wirtualnej obecności. Szacuje się, że minimalny koszt przeprowadzenia kampanii reklamowej w serwisie Facebook wynosił w połowie 2010 roku około 75 tys. złotych¹⁷. Można też zdecydować się na outsourcing takich zadań. Innymi słowy trzeba stworzyć rozwiązania organizacyjne, które pozwolą na czerpanie korzyści z obecności w serwisach społecznościowych.

Podsumowanie

Serwisy społecznościowe na trwałe wpisały się w krajobraz wirtualnej przestrzeni. Dostępne statystyki wskazują, że dla wielu internautów nawiązywanie i podtrzymywanie relacji poprzez media społecznościowe stanowi główny składnik aktywności online. W konsekwencji rośnie potencjał marketingowy tego typu serwisów. Jednakże z punktu widzenia reklamodawców zamieszczanie przekazu marketingowego w serwisach społecznościowych musi być dokonywane zgodnie z zachowaniem reguł sztuki, a przede wszystkim ze świadomością faktu, że społeczności powstały w celach niekomercyjnych. Dlatego też przekaz powinien być nieinwazyjny, zgodny z zainteresowaniami użytkownika, intrygujący, wzbudzający reakcję (aktywność) wśród członków danej społeczności oraz dynamiczny i spontaniczny, podlegający ciągłym zmianom.

Spełnienie wskazanych w opracowaniu warunków i respektowanie omówionych zasad może przynosić pozytywne efekty marketingowe, do których zalicza się - w świetle zacytowanych badań - chęć dalszej rekomendowania profilu, kampanii, produktów danego przedsiębiorstwa przez użytkowników serwisów, wzrost świadomości marki wśród nich oraz deklarowanie chęci dokonania zakupu produktów danej firmy. Przytoczone badania, zwłaszcza badanie przeprowadzone The Nielsen Company i Facebook, podkreślają znaczenie serwisów społecznościowych dla kreowania efektywnego przekazu marketingowego. Uwzględnienie w reklamie czynnika interakcji w ramach danej grupy znajomych kilkukrotnie zwiększa efektywność prowadzonych działań marketingowych. Szeroko rozumiany marketing szeptany wśród członków społeczności jest podstawową wartością dodaną dla działań promocyjnych.

Na zakończenie warto wskazać zagrożenia dla wysokiej efektywności działań marketingowych w społecznościach. Po pierwsze, serwisy społecznościowe są obecnie bardzo modne i mają „dobrą prasę”. Tym niemniej - jak każda moda - nieuchronnie starzeją się i z czasem prawdopodobnie nastąpi znużenie użytkowników dotychczasową formułą ich funkcjonowania, a w szczególności wzrośnie obojętność wobec kreacji reklamowych. Przykładem jest sztandarowy serwis społecznościowy Nasza Klasa, którego model, polegający na odnawianiu przyjaźni z lat szkolnych, wyczerpał się i w konsekwencji wprowadzono szereg zmian - przemianowano portal (na NK), odwołano się do szerszej grupy docelowej, dodano nowe funkcje. Po drugie, praktyki sztucznych fanów podważają wiarygodność działań marketingowych w mediach społecznościowych. Z tym problemem operatorzy serwisów społecznościowych będą musieli się zmierzyć, tak jak borykają się z nim administratorzy wyszukiwarek (tzw. click frauds) czy forów internetowych (tzw. szeptacze).

Powyższe przykłady nie wyczerpują całej listy zagrożeń, niemniej jednak autor jest zdania, że model wirtualnej społeczności jest na tyle dojrzały i żywotny, że mimo przeciwieństw można się spodziewać jego dalszego rozwoju, a co za tym idzie - efektywnego wykorzystania w działaniach marketingowych. Trudno sobie już dziś wyobrazić spójny przekaz reklamowy bez sięgnięcia do potencjału marketingowego sieci społecznościowych.

Bibliografia

• T. Boguszewicz, Firmy lekceważą Facebooka, „Rzeczpospolita”, 05.05.2010.
• M. Fura, Być jak polski Facebook, „Dziennik Gazeta Prawna” nr 120, 23.06.2010.
• S. Wunsch-Vincent, G. Vickery, Participative Web: User-Created Content, OECD, Genewa 2007.

Netografia

• Akceptacja regulaminu, NK.pl, http://nk.pl/nk_regulamin/accept/details?blink=1.
• D.M. Boyd, N. Ellison, Social network sites: Definition, history, and scholarship, „Journal of Computer-Mediated Communication” 2007, t. 13, nr 1, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html.
• Consumers Follow Social Brand Referrals, eMarketer Digital Intelligence, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007630.
• S. Czubkowska, Kup 100 fanów na Facebooku - w sieci kwitnie handel ludźmi, „Dziennik Gazeta Prawna”, 26.06.2010, http://www.gazetaprawna.pl/.
• Earned Media Gives Brands a Lift on Facebook, eMarketer Digital Intelligence, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007656.
• E. Wedel jest na Facebooku, http://www.facebook.com/czekolada?v=wall.
• J. Gibs, S. Bruich, Advertising Effectiveness: Understanding the Value of a Social Media Impression, The Nielsen Company and Facebook.com, 2010, http://en-us.nielsen.com/etc/medialib/nielsen_dotcom/e.
• A. Górecka, Dołącz do społeczności, http://www.praktycy.com/infoteka/news35.html.
• K. Jodłowski, J. Kowalski, Siła relacji, czyli potencjał społeczności interaktywnych w komunikacji marketingowej. Wyniki badań, Hypermedia, Warszawa 2008, http://www.hypermedia.pl/nef/prezentacje/NEF_Synovate_Gemius.zip.
• H. Laskowska, PR w Internecie - skuteczne narzędzie budowy wizerunku?, http://e-biznes.pl/2010/04/pr-w-internecie-%E2%80%93-skuteczne-narzedzie-budowy-wizerunku/.
• Never Ending Friending. A Journey into Social Networking, Fox Interactive Media Inc., Isobar & Carat USA, 2007, http://creative.myspacecdn.com/de/advertising/sales/media/Studien/2007_MySpace-USA_Never-Ending-Friending.pdf, s. 47.
• Ł. Ostruszka, Biznesowa instrukcja obsługi Facebooka, „Puls Biznesu”, 13.06.2010, http://www.pb.pl/Default2.aspx?ArticleID=6A623721-C164-438D-BEB3-1F00EC686FFB#.
• J. Rzepecki, Społeczność efektywnym nośnikiem przekazu marketingowego, „e-mentor” 2008, nr 5 (27), http://www.e-mentor.edu.pl/artykul_v2.php?numer=27&id=602.
• S. Schroeder, The Web in Numbers: The Rise of Social Media, http://mashable.com/2009/04/17/web-in-numbers-social-media/.
• Social Fans More Likely to Buy, eMarketer Digital Intelligence, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007568.