Wprowadzenie

Celem niniejszego opracowania jest prezentacja wyników badań potrzeb szkoleniowych przedstawicieli branży nieruchomości, zrealizowanych pod kierunkiem firmy Dom Szkoleń i Doradztwa¹ z Krakowa. Firma proponuje szkolenia z zakresu kompetencji miękkich i funkcjonuje również na rynku nieruchomości². Podsumowanie tego artykułu stanowią wskazówki strategiczne dla podmiotu oferującego usługi doskonalenia zawodowego na badanym rynku.

Marketing usług edukacyjnych

Filozofia marketingu zmusza oferentów do patrzenia na swoje propozycje rynkowe oczami klienta. Szczególnie wyraźnie jest to widoczne na rynku usług edukacyjnych. Główne obszary doskonalenia tego rodzaju ofert to poziom wiedzy trenerów, trafność doboru przekazywanych treści i sposoby ich przekazywania. W celu zmaksymalizowania efektów tego procesu konieczne jest przeprowadzenie badań na temat oczekiwań odbiorców we wskazanych obszarach.

Z punktu widzenia odbiorców usług edukacyjnych za kluczowe czynniki wpływające na ich satysfakcję należy uznać³:

• zdobytą wiedzę;
• trafność wyboru oferenta usługi;
• szansę na zdobycie zatrudnienia zgodnego z kierunkiem studiów (podniesienia kwalifikacji, natychmiastowego wykorzystania zdobytej wiedzy w praktyce);
• możliwość ewentualnego kontynuowania nauki;
• możliwość utrzymywania kontaktu ze szkołą po zakończeniu nauki.

Do najważniejszych składowych pozycji konkurencyjnej oferenta usług edukacyjnych należy zaliczyć⁴:

• wartość uniwersalną i indywidualną samej oferty;
• wartość rynkową absolwenta;
• wartość badawczo-rozwojową;
• wartość bazy naukowo-technicznej;
• wizerunek oferenta usługi (firmy szkoleniowej czy też szkoły wyższej).

Aby stworzyć ofertę, która zostanie zauważona na rynku, należy zwiększać konkurencyjność we wszystkich powyższych obszarach. Jest to stosunkowo nowa sytuacja na rynku edukacyjnym i jeszcze całkiem niedawno nie do końca akceptowali ją poszczególni oferenci usług tego typu (szczególnie publiczne szkoły wyższe⁵). Obecnie uczelnie wyższe definiuje się jako wytwórców usług edukacyjnych⁶ i zarówno one, jak i inni oferenci akceptują reguły rynkowe.

Opis procesu badawczego

Realizowane pod kierunkiem firmy Dom Szkoleń i Doradztwa badania potrzeb szkoleniowych przedstawicieli rynku nieruchomości przebiegały dwutorowo. Jednym z etapów było badanie przeprowadzone podczas V Małopolskiego Seminarium Rynku Zarządzania Nieruchomościami przez portal www.zarzadcy.pl⁷. Kwestionariusz w całości wypełniło 57 osób. Drugą część stanowiły badania internetowe, w których uzyskano 28 kompletnie wypełnionych kwestionariuszy. Niniejsze opracowanie zawiera podsumowanie uzyskanych informacji i prezentuje płynące z nich wnioski oraz bezpośrednie implikacje strategiczne dla oferentów szkoleń na rynku nieruchomości.

Charakterystyka badanej grupy

Badani respondenci to przede wszystkim zarządcy (badania audytoryjne) i pośrednicy nieruchomości (badania internetowe) z Krakowa i okolic. Średnia wieku respondentów w badaniu audytoryjnym to ok. 45 lat, a w badaniu internetowym 35 lat - zarówno w jednej, jak i w drugiej grupie udział kobiet wynosił powyżej 60 procent. Średni staż pracy respondentów wynosił 11 lat (13 lat dla ankiety audytoryjnej). Jeżeli chodzi o przynależność do stowarzyszeń branżowych, to zadeklarowało ją 51 proc. badanych w ankiecie audytoryjnej i 48,6 proc. badanych przez internet. Jeśli chodzi o miejsce zatrudnienia - największą grupę wśród respondentów stanowili pracownicy małych przedsiębiorstw.

Wyniki badań

Respondenci odpowiadali m.in. na pytanie o tematykę szkoleń podejmowanych w ramach doskonalenia zawodowego w 2010 roku (tabela 1).

Tabela 1. Tematyka szkoleń⁸ podejmowanych przez respondentów w ramach doskonalenia zawodowego
w 2010 roku

Tematyka szkoleń	Odsetek uczestniczących respondentów ankiety audytoryjnej	Odsetek osób zadowolonych ze szkolenia wśród uczestniczących w nim	Odsetek uczestniczących respondentów całych badań	Odsetek zadowolonych ze szkolenia wśród uczestniczących w nim (całość)
zagadnienia prawne związane z branżą nieruchomości	86	89	80	88
zagadnienia techniczne związane z branżą nieruchomości	79	95	57	91
zagadnienia ekonomiczne związane z branżą nieruchomości	70	86	55	83
certyfikacja energetyczna budynków	30	47	21	56
działalność zawodowa w zakresie nieruchomości, etyka i standardy zawodowe przedstawicieli branży	30	60	28	50
umiejętności interpersonalne przedstawiciela branży nieruchomości	19	58	21	50
techniki i procedury wykorzystywane w branży nieruchomości	14	50	16	43
rynki nieruchomości w Unii Europejskiej, ustawodawstwo europejskie w zakresie nieruchomości	11	36	11	44
badanie i analiza rynku nieruchomości oraz doradztwo na rynku nieruchomości	9	56	13	37
dokształcanie z języków obcych	9	78	7	83
umiejętności interdyscyplinarne przedstawiciela branży nieruchomości	9	78	11	60
zagadnienia wyceny nieruchomości	2	100	4	75
inne	11	36	8	57

Źródło: badania przeprowadzone pod kierunkiem firmy DSD
Respondenci najczęściej decydują się na szkolenia, które w ich odczuciu są również najbardziej użyteczne. Trzy najczęściej wybierane szkolenia w 2010 roku były jednocześnie uważane za najbardziej przydatne. 86 proc. respondentów ankiety audytoryjnej brało udział w szkoleniach z zagadnień prawnych związanych z branżą nieruchomości, a 89 proc. z nich wskazało je jako najbardziej przydatne. 70 proc. badanych w 2010 r. szkoliło się w temacie: zagadnienia ekonomiczne związane z branżą nieruchomości, a 86 proc. z nich uznało je za przydatne.

Udział szkoleń e-learningowych we wszystkich szkoleniach respondentów wyniósł mniej niż 20 procent. 75 proc. badanych odpowiedziało, że ten rodzaj szkoleń stanowił do 20 proc. szkoleń, w których wzięli udział, a tylko jedna osoba stwierdziła, że było to ponad 80 procent. Przyjmując, że e-learning jest najpopularniejszy w Stanach Zjednoczonych, a w Polsce jest wykorzystywany rzadziej, należy uznać to za całkiem dobry wynik⁹.

Badani przez internet jako powody nieuczestniczenia w dodatkowych szkoleniach najczęściej podawali brak czasu i interesującej tematyki, a dużo rzadziej wysokie koszty i brak środków finansowych.

Respondenci oceniali również wagę czynników decydujących o wyborze szkolenia, w którym wzięli udział (tabela 2).

Tabela 2. Waga czynników decydujących o wyborze szkolenia¹⁰ (1 - najważniejszy, 11 - najmniej ważny)

Średnia waga czynników decydujących o wyborze szkolenia	Badania audytoryjne	Badania internetowe
tematyka szkolenia	2,2	4,2
cena	3,2	5,1
termin szkolenia	5,3	4,3
obszerna, pełna informacja o szkoleniu	5,6	5,5
marka organizatora	5,8	6,5
wcześniejszy kontakt z firmą i/lub jej ofertą	5,8	5,4
forma szkolenia (e-learningowe, stacjonarne, mieszane)	6,0	5,1
rekomendacje znajomych z branży	7,2	5,4
łatwość zapisu (telefoniczny kontakt z oferentem szkolenia)	7,2	6,7
ekomendacje stowarzyszeń	7,5	5,8
przypadek	10,0	5,8 (8)

Źródło: badania przeprowadzone pod kierunkiem firmy DSD
W badaniach ustalono, że w porównaniu z mężczyznami kobiety zwracają większą uwagę na rodzaj oferty i jej cenę, podczas gdy mężczyźni skupiają się na marce organizatora i rekomendacjach znajomych. Obydwie grupy największą wagę w wyborze przywiązują do tematyki szkolenia i jego ceny, na kolejnych miejscach wymieniając dogodność terminu i łatwość zapisu.

Badani za pośrednictwem internetu są mniej skłonni do określania kryteriów wyboru mianem najważniejszych, dlatego w ich przypadku czynnik uznany za najważniejszy ma współczynnik 4,2 i jest to, podobnie jak w badaniu audytoryjnym, również tematyka szkolenia. Największą zmianę w stosunku do badania audytoryjnego zanotował czynnik „marka organizatora”, który znalazł się na ostatnim miejscu listy stworzonej przez badanych internetowo.

Respondenci byli również pytani o to, kiedy podejmują decyzję o wyborze szkoleń¹¹, w których chcą uczestniczyć. Badani bezpośrednio odpowiedzieli w 53 proc., że robią to raz do roku, zaś w 4 proc. że robią to sukcesywnie przez cały rok (czyli w kolejnych miesiącach wybierają szkolenia przynoszące po kilka punktów, w taki sposób, by na koniec roku uzbierać 24 punkty). Pozostali wracają do tej decyzji parę razy w roku, w dwóch wybranych przez siebie kwartałach. Badani przez internet decyzję o wyborze szkolenia podejmują przeważnie w trzecim kwartale.

Respondenci deklarowali również, jakie obszary zadaniowe (tematyczne) sprawiają im największe trudności w życiu zawodowym (tabela 3).

Tabela 3. Obszary zadaniowe sprawiające respondentom największe trudności (wybór z zamkniętej listy odpowiedzi przygotowanej w oparciu o wcześniejsze badania fokusowe przedstawicieli branży nieruchomości)

Obszary zadaniowe	Odsetek wskazań (badania audytoryjne)	Odsetek wskazań (badania internetowe)
obsługa finansowa	54	19
obsługa prawna	51	24
poszukiwanie nabywców ofert	28	71
poszukiwanie oferentów	23	19
negocjacje z klientami	19	14
promocja usług firmy	18	28
obsługa administracyjna	14	0
inne (podaj, jakie: techniczne)	2	5

Źródło: badania przeprowadzone pod kierunkiem firmy DSD
Respondenci badania audytoryjnego najwięcej problemów mają z obsługą prawną i finansową swojej działalności. W następnej kolejności trudność sprawia im poszukiwanie oferentów i nabywców ofert, czyli w większości przypadków ich podstawowa działalność statutowa. Badani za pośrednictwem internetu najwięcej problemów mają ze znalezieniem nabywców ofert - co wydaje się naturalne na konkurencyjnym i rozdrobnionym rynku nieruchomości. Na różnice w charakterze problemów może też mieć wpływ zróżnicowany profil respondentów - badani audytoryjnie to głównie zarządcy nieruchomości, podczas gdy osoby badane przez internet to przede wszystkim pośrednicy (86 procent).

Deklaracje planów szkoleniowych na rok 2012 opierały się na wyborze szkoleń z tej samej listy, na której respondenci wskazywali wcześniej zrealizowane już przez siebie kursy (tabela 1).W planach respondentów ankiety audytoryjnej (przewaga zarządców) na rok 2012 również na pierwszych miejscach znajdują się szkolenia na temat zagadnień prawnych, technicznych i ekonomicznych, które poprzednio były przedmiotem ich zainteresowania i które sprawiają im największe trudności w codziennej pracy. Plany uczestników ankiety internetowej (przewaga pośredników) w największym stopniu różnią się w przypadku szkolenia na temat umiejętności interdyscyplinarnych przedstawiciela branży nieruchomości (większe zainteresowanie) i zagadnień technicznych związanych z branżą nieruchomości (mniejsze zainteresowanie).

Jeżeli chodzi o zainteresowanie respondentów szkoleniami z zakresu umiejętności interpersonalnych, to uczestnicy ankiety audytoryjnej deklarują, że najchętniej wzięliby udział w szkoleniach na temat radzenia sobie ze stresem, profesjonalnej obsługi klienta i asertywności, a badanym przez internet najpotrzebniejsze wydają się szkolenia z zakresu technik sprzedaży, negocjacji handlowych i profesjonalnej obsługi klienta.

Planowany przez respondentów ankiety audytoryjnej udział szkoleń e-learningowych we wszystkich odbywanych przez nich szkoleniach w 2012 roku ma być nieco większy niż w roku 2010. Dla 77 proc. badanych będą one stanowiły mniej niż 20 proc. wszystkich szkoleń, dla 12 proc. - do 40 proc. szkoleń, dla 7 proc. do 60 proc. szkoleń, a dla 1 osoby - ponad 80 procent. Deklaracje respondentów internetowych wyglądają następująco: 5 osób (33 proc. badanych) nie planuje uczestnictwa w tego typu szkoleniach, dla 7 osób szkolenia te będą stanowiły do 20 procent wszystkich kursów. Generalnie zainteresowanie tą formą szkolenia wzrasta, aczkolwiek w niewielkim stopniu. Pytanie, które należy sobie postawić, brzmi: czy jest to wynik niechęci badanych do tej formy szkolenia, czy też braku tego typu ofert na rynku i zniechęcenia w poszukiwaniach?

Większość respondentów badań audytoryjnych stanowili zarządcy nieruchomości, których praca wymaga najgłębszych interakcji z interesariuszami (m.in. mieszkańcami zarządzanych wspólnot i usługodawcami na ich rzecz). Charakter ich pracy jest najmniej rutynowy, a różnorodność codziennych problemów może powodować, że czują największą potrzebę przygotowania się do tych zadań. Zaś w badaniach internetowych największą grupę stanowili pośrednicy, których głównym zadaniem jest poszukiwanie i sprzedaż ofert nieruchomości. Różnice w pracy tych dwóch grup uwidoczniły się w deklaracjach ich przedstawicieli dotyczących rodzaju poszukiwanej wiedzy, tematyki wybieranych szkoleń i charakteru codziennych problemów, z którymi spotykają się w życiu zawodowym.

Podsumowanie - wskazówki strategiczne

Przygotowując strategię wprowadzania oferty szkoleniowej na rynek nieruchomości, należy zwrócić uwagę na następujące elementy:

• znacząca grupa respondentów badań audytoryjnych należy do stowarzyszeń branżowych (51 proc.) i korzysta z ich informacji o szkoleniach branżowych (szkolenie, na którym przeprowadzono badania, było takim szkoleniem i cieszyło się dużym zainteresowaniem na rynku), dlatego należałoby w działaniach promocyjnych korzystać ze współpracy z takimi organizacjami; marka znanego podmiotu powinna podnieść wiarygodność szkolenia i pomóc mu się wyróżnić wśród innych ofert;
• respondenci badań audytoryjnych (czyli głównie zarządcy nieruchomości) poszukują ofert w pierwszej połowie roku i w dużej mierze jednorazowo, dlatego trzeba do tego dostosować działania promocyjne, które powinny się zacząć na początku roku i w intensywnej formie trwać do końca jego pierwszej połowy; nie ma sensu rozpoczynać ich wcześniej ze względu na dużą ilość formalności towarzyszących rozliczeniom księgowym;
• z kolei uczestnicy badań internetowych (czyli w przeważającej mierze pośrednicy) poszukują ofert szkoleniowych w trzecim kwartale roku; biorąc jednocześnie pod uwagę fakt, że przedstawicieli każdej z grup interesują szkolenia o odmiennej tematyce, należałby przyjąć, że powinny one być promowane indywidualnie, w tych okresach roku, w których respondenci podejmują decyzje o wyborze szkoleń;
• w zakresie ogólnych szkoleń dla branży nieruchomości potrzeby obydwu grup wyglądały bardzo podobnie, natomiast w obszarze zadań stwarzających najwięcej trudności i potrzeb szkoleniowych, tj. w zakresie szkoleń doskonalących umiejętności interpersonalne - wyraźnie widać różnice pomiędzy badanymi grupami zawodowymi: i tak: dla zarządców taka promocja musiałaby odbywać się wcześniej (przełom roku kalendarzowego i pierwszy kwartał) i eksponować szkolenia dotyczące radzenia sobie ze stresem, profesjonalną obsługą klienta i asertywnością (respondenci postrzegają swoją pracę jako stresującą i są skłonni szukać pomocy w radzeniu sobie z tym; tego typu szkolenia nie powinny być jednak proponowane samodzielnie, lecz jako element pakietu w temacie nieruchomości - wtedy mogą spotkać się z większym zainteresowaniem - badani zauważają bowiem konieczność takiego doskonalenia, ale z drugiej strony deklarują brak czasu i pieniędzy na zaspokojenie wszystkich swoich potrzeb szkoleniowych i dlatego ofertami zupełnie niezwiązanymi z podstawową działalnością się nie zainteresują);
• w drugim kwartale roku powinna mieć miejsce skierowana do pośredników promocja eksponująca szkolenia w zakresie negocjacji handlowych, technik skutecznej sprzedaży i narzędzi motywowania oraz rozwoju pracowników (prawdopodobnie również pod kątem zwiększania ich efektywności sprzedażowej);
• największą popularnością ze szkoleń branżowych cieszą się zagadnienia ekonomiczne, prawne i techniczne - poszukujący takich szkoleń wybierają zazwyczaj branżowych oferentów, wierząc, że znają oni specyfikę rynku, gwarantują najbardziej aktualną wiedzę;
• średnia wieku respondentów pozwala przypuszczać, że jest to grupa preferująca jeszcze tradycyjne formy zajęć i stąd małe zainteresowanie z ich strony szkoleniami e-learningowymi; można mieć nadzieję, że młode pokolenie pojawiające się w tej branży zwiększy odsetek zainteresowanych e-learningiem;
• kobiety stanowiły wśród badanych audytoryjnie większość i może to wskazywać na fakt, że chętniej odpowiadają one pozytywnie na bezpośrednią prośbę o wypełnienie kwestionariusza; jednocześnie dla wszystkich uczestników szkolenia jest to możliwość wymiany informacji nie tylko z prowadzącym szkolenie, ale także z jego pozostałymi uczestnikami - czasami bardzo twórczej i owocnej dla dalszej pracy zawodowej.

Bibliografia

• M. Hyla, Przewodnik po e-learningu, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009.
• Z. Kędzior (red.), Marketing w dydaktyce szkół wyższych - teraźniejszość i przyszłość, AE w Katowicach, Katowice 2002.
• G. Nowaczyk, M. Kolasiński (red.), Marketing szkół wyższych, Wydawnictwo Wyższej szkoły Bankowej, Poznań 2004.
• A. Pabian, Marketing szkoły wyższej, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2005.

Netografia

• Dom Szkoleń i Doradztwa, http://www.domszkolen.com
• Nieruchomości - doskonalenie, http://nieruchomoscidoskonalenie.pl
• Portal Zarządzania Nieruchomościami, http://www.zarzadcy.com.pl.