Wprowadzenie

Stopniowo wzrasta liczba Polaków dokonujących zakupów online. W ramach indywidualnych wywiadów pogłębionych ustalono, jak postrzegają oni samych siebie. Wizerunek ten został skonfrontowany z obrazem e-konsumentów wyłaniającym się z dostępnych danych statystycznych. Pozwoliło to sformułować kilka istotnych wskazówek marketingowych dla e-detalistów.

E-konsument, czyli kto?

Aby dowiedzieć się, co myślą na swój temat e-konsumenci, najpierw trzeba odpowiedzieć na pytanie, kto właściwie zalicza się do tej grupy. Ponieważ określenie jej w precyzyjny sposób jest dość trudne, zasadne wydaje się sformułowanie dwóch definicji. W ujęciu szerokim za e-konsumenta można uznać każdą osobę, która korzysta z internetu dla ułatwienia sobie procesu konsumpcji (tj. identyfikacji potrzeb, wyszukania rozwiązań bądź zakupu produktów)¹. Takie spojrzenie pozwala rozciągnąć omawiany termin na konsumentów, którzy wykorzystują zasoby internetowe jedynie w celu pozyskiwania informacji i oceny możliwych wariantów wyboru, a ostatecznie zakupu danego produktu dokonują w świecie realnym. Natomiast w wąskim rozumieniu mianem e-konsumenta należy określić osobę nabywającą dobra i usługi w sieci.

Tę intuicyjną interpretację omawianego terminu można rozwinąć, modyfikując definicję konsumenta zaproponowaną przez M. Bartosik-Purgat². E-konsument to zatem każda jednostka, która - znajdując się pod wpływem uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych - podejmuje decyzję o zakupie dóbr lub usług, korzystając z internetu, a następnie dokonuje zakupu online, by w końcu dane dobro lub usługę skonsumować. W szczególnym przypadku za e-konsumenta można uznać osobę dokonującą wyboru w sieci i płacącą za produkt, ale niekoniecznie ostatecznie dobro to konsumującą. Na miano e-konsumenta nie zasłuży zaś osoba, która co prawda sama wybierze w sieci produkt, który chce zakupić, ale nie dokona samodzielnie płatności za wybrany towar, a przynajmniej nie wskaże formy zapłaty za niego, co stanowi integralną część doświadczenia kupującego w internecie.

Obecnie w sieci można nabyć praktycznie wszystkie artykuły dostępne w tradycyjnych punktach sprzedaży, a nawet więcej. Dzieje się tak, gdyż e-detaliści, nieograniczani jeśli chodzi o miejsce na „wirtualnych półkach”, często sprzedają produkty niszowe, których dystrybucja w innej formie byłaby nieopłacalna. W porównaniu z pierwszymi sklepami internetowymi nie tylko został rozszerzony asortyment, ale również udoskonalono formy płatności elektronicznych i wprowadzono udogodnienia w zakresie dostawy zamówionych produktów. Ponieważ dotarcie do oferty w sieci jest stosunkowo łatwe i nie wymaga ponoszenia tak dużych nakładów, jak ma to miejsce w tradycyjnym handlu, sukcesywnie przybywa osób, które traktują internet zarówno jako źródło wiedzy o produktach, jak i miejsce dokonywania zakupów.

Według danych Eurostatu w 2011 roku na e-zakupy zdecydowało się prawie 8,64 mln Polaków, czyli 30 proc. całej populacji. Wśród internautów zakupy online robi zaś już blisko połowa osób (wykres 1)³. Wyniki niektórych badań są jeszcze bardziej optymistyczne. Przykładowo według szacunków World Internet Project w Polsce kupuje online aż 59 proc. internautów⁴.

Jak się widzą?

W celu poznania wizerunku e-konsumentów przeprowadzono 20 indywidualnych wywiadów pogłębionych (individual in-depth interview - IDI), w ramach których zastosowano techniki projekcyjne. Respondenci poddani tym technikom "rzutują" własne doświadczenia i odczucia na inne osoby (bądź przedmioty). Z tego powodu o ich prawdziwych uczuciach wnioskuje się na podstawie tego, co mówią o innych. Dzięki wykorzystaniu symboliki badani skłonni są wyłączyć "wewnętrznego cenzora" w postaci racjonalizacji. W efekcie w pośredni sposób wyrażają swoje opinie, których nie chcą lub nie mogą zwerbalizować, gdy są pytani wprost. Do zbadania, jak e-konsumenci postrzegają samych siebie, przydatna okazała się technika określana jako "planeta". Każdy z uczestników został poproszony o twórcze wyobrażenie sobie i opisanie świata sklepu internetowego (np. barw, klimatu, atmosfery, nastroju).

Ze względu na fakt, że z możliwości dokonywania e-zakupów najchętniej korzystają młode osoby z dużych miast⁵, do badania zaproszono mieszkańców Warszawy z dwóch przedziałów wiekowych: 18-24 oraz 25-34 lata. Jako kluczowe kryterium selekcyjne przyjęto dokonanie zakupu w sklepie internetowym co najmniej dwa razy w ciągu minionych 12 miesięcy. Schemat badania, które zrealizowano w drugiej połowie 2010 r., przedstawia tabela 1.

Przykłady wypowiedzi uczestników wywiadów na temat mieszkańców planety "Sklep internetowy" zawarto w tabeli 2. Na tej podstawie można wnioskować, jak badani postrzegają klientów tego typu sklepów. Chociaż respondenci twierdzili, iż zakupów w e-sklepach dokonują wszyscy, niezależnie do płci, to jednak szczególnie silnie w grupie mężczyzn i nieco słabiej w grupie kobiet ujawniło się przekonanie, iż typowy e-konsument to mężczyzna. Co więcej, za klientów sklepów internetowych uważane były raczej osoby młode, wykształcone, zamieszkujące w miastach i wykonujące lepiej płatne prace umysłowe. Charakteryzowano ich również jako ambitnych oraz nastawionych na sukces zawodowy i aktywne spędzanie czasu wolnego. Według badanych e-konsumenci preferują nowoczesny styl życia, są otwarci na nowe doświadczenia i chętnie korzystają z nowinek technologicznych.


Z kolei w zakresie wartości wyznawanych przez klientów sklepów internetowych w wypowiedziach respondentów można doszukać się dwóch znaczących tendencji. Z jednej strony opisywani użytkownicy e-sklepów ulegają konsumpcjonizmowi i kierują się w życiu hedonizmem oraz zasadą własnej przyjemności. Ważne jest dla nich bycie "na czasie" oraz wyjątkowość kupowanych produktów. Zakupy w sieci uważają za interesujące, gdyż pozwalają w nowatorski sposób zaspokajać potrzeby konsumpcyjne. W związku z tym, iż dużo czasu poświęcają pracy, a czasami bywają nawet nią przytłoczeni, kupowanie w e-sklepach traktują jako sposób na rozładowanie stresu zawodowego i źródło przyjemności. Z drugiej strony e-konsumenci to osoby praktyczne, które dokonują zakupów online z uwagi na ich użyteczność i efektywność. Wysoko cenią swój czas i pieniądze, a także własny komfort. Kupują w sklepach internetowych, gdyż są one łatwo dostępne i umożliwiają szybkie i wygodne zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych. Ponadto przywiązują wagę do dużego wyboru oraz atrakcyjnych cen, które gwarantują oszczędność.

Jacy są w rzeczywistości?

Wizerunek e-konsumentów uzyskany w ramach wywiadów pogłębionych warto skonfrontować z danymi pochodzącymi z badań ilościowych. Pozwoli to odpowiedzieć na pytanie, na ile jest on zbieżny z faktami (tab. 3). Według uczestników wywiadów wśród klientów sklepów internetowych przeważają mężczyźni. Z szacunków Eurostatu wynika, że w zakupy online angażuje się średnio co trzeci Polak i co czwarta Polka⁶. Niektóre analizy struktury grupy klientów sklepów internetowych ze względu na płeć wykazują jednak, iż wśród kupujących przeważają kobiety. Według porównywarki Nokaut.pl już w 2009 roku kobiety stanowiły 60 proc. klientów e-sklepów⁷. Z kolei według danych GUS za 2011 rok twierdzenie, iż to "kobiety rządzą zakupami w internecie", wydaje się przedwczesne. Szacunki Urzędu wskazują bowiem co najwyżej na względną równowagę obu płci wśród korzystających z usług e-detalistów. Tym samym dominujące wśród uczestników wywiadów przekonanie, iż kupujący online to przeważnie mężczyźni, okazuje się niezgodne z prawdą.

Tak więc o ile pomiędzy liczbą kobiet i mężczyzn dokonujących zakupów online nie występują duże różnice, o tyle nie sposób postawić analogicznej tezy w odniesieniu do poszczególnych grup wiekowych e-konsumentów. Większość z nich to osoby młode z przedziałów wiekowych: 25-34 oraz 16-24 lata. Łącznie młodzi stanowią ponad połowę kupujących online. Im starsza grupa wiekowa, tym mniej licznie jest reprezentowana wśród klientów e-sklepów. Zdecydowanie najrzadziej można spotkać w internecie konsumentów w wieku 65 74 lata - stanowią oni zaledwie 1 proc. ogółu kupujących. Oznacza to, iż uczestnicy wywiadów nie pomylili się, uznając za e-konsumentów głównie ludzi młodych.

Analiza struktury grupy kupujących online ze względu na poziom ich wykszałcenia wskazuje, iż ponad połowa to osoby, które ukończyły szkołę średnią, a nie absolwenci studiów wyższych, jak sądzili uczestnicy wywiadów. Ci ostatni zajmują dopiero drugą pozycję pod względem liczebności wśród e-konsumentów.

Uczestnicy wywiadów mieli natomiast rację, zakładając, iż wśród kupujących online najsilniej reprezentowana jest grupa osób posiadających najwyższe dochody. Im niższe zarobki, tym mniejszy jest udział osób z danej grupy dochodowej w strukturze e-konsumentów. Wyjątkowo niewielu klientów online, bo zaledwie 8 proc., posiada najniższe dochody, nieprzekraczające 1536 złotych. Z uwagi na fakt, iż zakupy w sieci dość powszechnie kojarzą się z niższymi cenami, można było spodziewać się zależności odwrotnej. Wydaje się jednak, iż barierę dla rozwoju takiego scenariusza wciąż mogą stanowić koszty dostępu do sieci.

Jak przypuszczali uczestnicy wywiadów, większość e-konsumentów pochodzi z miast. Nie odnotowano jednak przewagi osób z miast o największej liczbie mieszkańców. Relatywnie wysoką skłonność do dokonywania zakupów w sieci jednostek z regionów charakteryzujących się wyższym stopniem urbanizacji w porównaniu do mieszkańców wsi można tłumaczyć większą dostępnością infrastruktury internetowej.

Co więcej, z badań przeprowadzonych w latach 2009-2010 na próbie 1350 e-konsumentów wynikało, iż najważniejszą wartością w ich życiu jest rodzina (27 proc.), na drugim miejscu - miłość (20 proc.), a na trzecim - wartości absolutne (17 procent). Blisko połowa (48 proc.) rodzinę wymieniła również jako autorytet⁸. Na tej podstawie można wnioskować, iż klienci online, choć postrzegani jako ludzie nowocześni, wykazują silne przywiązanie do wartości tradycyjnych.

Co z tego wynika?

Zaprezentowane badanie wskazuje, iż wizerunek e-konsumentów jest pozytywny. Klient sklepu internetowego postrzegany jest jako osoba młoda, dobrze wykształcona i majętna, a ponadto aktywna i nowoczesna. Na podstawie przeprowadzonego porównania można wywnioskować, iż e-konsumenci oceniani są nawet korzystniej niż wynikałoby to z danych statystycznych na ich temat. W związku z tym, aby popularyzować zakupy online i zachęcać do częstszego korzystania z usług e-detalistów, warto posługiwać się wizerunkiem typowego klienta sklepów internetowych, który może wywoływać u konsumentów chęć utożsamienia się z tą grupą bądź pretendowania do niej.

W przypadku kobiet problemem może okazać się jednak fakt, iż kupowanie w internecie nadal jest postrzegane stereotypowo jako zajęcie męskie. Dlatego też, aby przekonać konsumentki do e-zakupów, konieczne wydaje się rozszerzenie wizerunku typowego klienta sklepu online na kobiety. W tym celu można posłużyć się przykładami kobiet znanych z mediów i cieszących się ogólnym zaufaniem, zaspokajających swoje potrzeby konsumpcyjne w e-sklepach. Powinno to wpłynąć na postrzeganie sklepów internetowych jako miejsc zakupu przyjaznych klientkom i ocieplenie wizerunku. Dopóki bowiem zakupy online nie przestaną być uważane za domenę mężczyzn, a kobiety wchodzące do sklepu internetowego nie będą czuły się jak "u siebie", dopóty ta forma kupowania nie zostanie przez nie w pełni zaakceptowana i nie będzie dostarczała im prawdziwej satysfakcji.

Ponadto w kampaniach stawiających sobie za cel zachęcenie kobiet i mężczyzn do kupowania w internecie warto posługiwać się odmienną argumentacją. Na podstawie wypowiedzi badanych można przypuszczać, iż konsumentki bardziej będzie przekonywał komfort tego rodzaju zakupów, a konsumentów - ich efektywność.

Bibliografia

• M. Bartosik-Purgat, Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011.
• M. Jaciow, R. Wolny, Polski e-konsument: typologia, zachowania, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2011.
• M. Janoś-Kresło, Cechy konsumentów i gospodarstw domowych jako podmiotów konsumpcji, [w:] M. Janoś-Kresło, B. Mróz (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006.
• World Internet Project Polska, Agora S.A. i Grupa TP, Warszawa 2011.

Netografia

• S. Czubkowska, Kobiety rządzą zakupami w internecie: zobacz profil prawdziwej e konsumentki, "Gazeta Prawna", 08.03.2011, http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/493663,kobiety_rzadza_zakupami_w_internecie_zobacz_profil_prawdziwej_e-konsumentki.htm.
• Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/information_society/data/database.
• Wykorzystanie technologii informacyjno-(tele)komunikacyjnych w przedsiębiorstwach i gospodarstwach domowych w 2011 r., GUS, http://www.stat.gov.pl.