Abstrakt

Niniejsza praca przedstawia strategię komunikacji jako istotny element kreowania marki. Autorka skupiła się na roli strategii w procesie budowania tożsamości, tworzenia nazwy marki oraz identyfikacji wizualnej. W tekście zaprezentowano i omówiono najważniejsze elementy procesu strategicznego, demonstrując je na przykładzie fikcyjnej marki gabinetu stomatologicznego. Autorka przedstawiła kilka technik analitycznych oraz pokazała, jak je wykorzystywać na „żywym organizmie”. W artykule dokonano również krótkiej analizy polskiego rynku stomatologicznego pod kątem nazewnictwa i identyfikacji wizualnej. Zebrano i przeanalizowano ponad 2000 nazw gabinetów celem przedstawienia trendów namingowych. Dodatkowo poruszono problematyczną kwestię projektowania dla branży medycznej, którą obowiązują regulacje prawne dotyczące reklamowania się. Autorka omówiła, na co zwrócić uwagę podczas projektowania strategii komunikacji dla gabinetu stomatologicznego. Praca ma charakter teoretyczno-praktyczny i formę studium przypadku. W tekście powołano się na prace autorów z różnych dziedzin naukowych, a dodatkowo przedstawiono i omówiono techniki projektowe wykorzystywane w branży kreatywnej.

Słowa kluczowe: strategia komunikacji, gabinet stomatologiczny, identyfikacja wizualna, naming, case study, planowanie strategiczne, prawo lekarskie

Wprowadzenie

Współczesny świat oraz dzisiejsza gospodarka są uwarunkowane procesami globalizacji, rozwojem technologii, dynamicznymi działaniami konkurencji oraz wielością wyborów konsumenckich, a na rozwój przedsiębiorstwa w dużym stopniu wpływa wizerunek marki oraz jej siła (Kunde, 2002, s. 17). Podstawowym narzędziem budowania pożądanego wizerunku jest tożsamość marki powstająca w procesie tworzenia strategii komunikacji. Ten niezwykle istotny proces jest dobrze znany projektantom, ekonomistom i marketingowcom, ponieważ konstruowanie wizerunku marek zainicjowano już w latach 40. ubiegłego wieku (Fleischer, 2003, s. 7). Wówczas zaczęto dbać nie tylko o jakość produktów i usług, ale także o sposób przekazywania komunikatów przez przedsiębiorstwo. W reklamach i na opakowaniach pojawił się język wartości i przeżyć, bo to właśnie one miały wpływać na sprzedaż.

Niniejszy artykuł skupia się na problematyce budowania tożsamości, będącej fundamentem strategii komunikacji dla marki z branży medycznej, a konkretniej mówiąc, stomatologii. W tekście zostanie omówiona istota i funkcje strategii komunikacji oraz jej wpływ na działania wizerunkowo-promocyjne. Ponadto zostanie poruszona kwestia nazwy oraz systemu identyfikacji wizualnej marki jako elementów będących nośnikami założeń wypracowanych w strategii komunikacji. Problematyka zostanie omówiona na przykładzie strategii komunikacji dla nieistniejącego gabinetu stomatologicznego - marka została stworzona na potrzeby niniejszej publikacji.

Celowość pracy i metodologia

Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na wynikające z różnych aspektów problemy występujące podczas budowania tożsamości marki oraz tworzenia strategii komunikacji dla gabinetu stomatologicznego. Branża medyczna jest specyficzną gałęzią rynku, ponieważ prawo krajowe oraz unijne reguluje kwestie związane z jej reklamowaniem. Wszelkie kwestie prawne określa Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (2011). Jednak wymogi prawne nie są jedyną trudnością, przed którą staje projektant, co autorka pokaże w dalszej części pracy.

Drugim celem niniejszego wywodu jest wskazanie, jak wypracować niektóre elementy strategii komunikacji, aby zbudować pożądany wizerunek marki. Praca ma formę studium przypadku.

Studium przypadku jest metodą nawiązującą do idiograficznego podejścia badawczego w naukach społecznych i wpisuje się je do metod jakościowych (Matejun, 2012, s. 350). Jest uniwersalnym narzędziem przekazywania wiedzy (Bernat, 2012, s. 88), ponieważ korzysta z różnych technik, takich jak obserwacja, badania dokumentacji czy wywiady i/lub kwestionariusze ankietowe. Studia przypadków są często i chętnie wykorzystywane w pracach badawczych z zakresu zarządzania (Matejun, 2011, s. 203).

Autorka zdecydowała się na zastosowanie tej metody, ponieważ dzięki niej można szczegółowo opisać wybrane zagadnienie, zwracając uwagę na przyczyny i skutki różnych zjawisk. Artykuł przybrał formę objaśniającego studium przypadku.

Istota i rola strategii komunikacji

Projektowanie strategii komunikacji jest w dużej mierze nastawione na wytwarzanie zróżnicowanych ofert komunikacyjnych, dostosowanych do różnych publiczności. Projektowanie komunikacji czerpie z wielu nurtów - m.in. socjologii, designu czy nauk o komunikacji i mediach i, jako dziedzina interdyscyplinarna, korzysta z rozmaitych metod oraz narzędzi. Kilka przykładowych technik zostanie zaprezentowanych w kolejnych rozdziałach.

To, co jest istotne w procesie opracowywania strategii komunikacji, to zbudowanie i/lub podkreślenie tożsamości marki, aby w efekcie uzyskać pożądany wizerunek. Warto w tym miejscu wyjaśnić oba pojęcia. W przejrzysty sposób wizerunek i tożsamość definiuje Ewa Pluta (2001):

Wizerunek (image) to sposób, w jaki otoczenie odbiera komunikowaną przez organizację tożsamość za pomocą różnorodnych technik komunikacyjnych, a tożsamość dotyczy własnego obrazu wykreowanego przez organizację. Wizerunek powstaje w otoczeniu, jest obcym obrazem - jest zbiorem wyobrażeń, zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, powstałych zarówno jako efekt działań programowych, jak też nieświadomych zachowań. Image, jaki powstaje w umyśle każdego odbiorcy, nie może być bezpośrednio zarządzany. Kierownictwo poszukuje sposobów wpływu na wizerunek organizacji, ale może to tylko zrobić poprzez zarządzanie tożsamosścią. (s. 32)

W podobnym kierunku w swoich rozważaniach zmierza również Michael Fleischer (2003), podkreślając, że:

Corporate identity to wizerunek organizacji skonstruowany na użytek rynku i samej organizacji, uwzględniający zarówno jej autoocenę, jak i zewnętrzne elementy konstruktywne wynikłe z analizy rynku komunikacyjnego i z wiedzy na temat funkcjonowania wizerunków. Corporate image natomiast dotyczy tożsamości organizacji funkcjonującej na rynku (w środowisku systemu), wynikłej z corporate culture i z zastosowania programu corporate identity. (s. 115)

Strategia komunikacji marki jest dokumentem wyznaczającym komunikacyjny kierunek działania firmy, który określa, co i w jaki sposób marka ma przekazywać, aby jak najlepiej trafić do swojej publiczności (grupy odbiorców). Jest on filarem wszelkich działań promocyjnych i wizerunkowych, do których można zaliczyć kampanie reklamowe, materiały drukowane, opakowania czy aktywność w mediach społecznościowych. Ponadto strategia komunikacji pozwala poznać nie tylko samą markę, ale również rynek oraz konkurencję, a dzięki starannemu przygotowaniu umożliwia zyskanie przewagi konkurencyjnej. Tworząc taki dokument należy pamiętać o spójności (komunikacyjnej i wizualnej), gdyż jednolite komunikaty wyróżniają markę na tle innych i są łatwiejsze do zapamiętania. Zapisanie wszelkich reguł w jednym miejscu pozwala zapanować nad tą spójnością - zawarte w strategii wytyczne są dużym ułatwieniem podczas dalszych prac projektowych.

Określona strategia komunikacji ma również wpływ na komunikację wewnątrz firmy. Pracownicy wiedzą, którą drogą podążać i w jaki sposób prowadzić działania wizerunkowe, aby zrealizować zaplanowane wcześniej cele. Dokument strategiczny można porównać do swego rodzaju podręcznika, przewodnika po marce.

Punktem wyjścia strategii komunikacji w przyjętym przez autorkę modelu jest rozwiązanie problemu projektowego. W standardowym, bardziej powszechnym algorytmie pracy projektowej przyjmuje się, że punktem wyjścia jest zrealizowanie zadania projektowego (Wszołek, 2014, s. 2). Wyjście od problemu projektowego pozwala na stworzenie komunikacji, która będzie lepiej dostosowana do publiczności. Chcąc zlokalizować problem projektowy, należy przeprowadzić rzetelną analizę na podstawie dogłębnego, wielopłaszczyznowego researchu (czyli procesu wyszukiwania informacji). O analizie rynku w kontekście branży medycznej, a konkretniej gabinetu stomatologicznego, będzie mowa w kolejnych rozdziałach.

Dokument strategii komunikacji najczęściej dzieli się na dwa moduły: część analityczną, w której znajduje się między innymi: analiza rynku, analiza konkurencji, analiza marki, problemy projektowe, opis publiczności oraz na część koncepcyjno-kreacyjną - tutaj buduje się tożsamość marki, określa się główne jej elementy oraz misję i wizję.

Budowanie tożsamości marki

Analizą tożsamość marki od lat zajmuje się wielu badaczy i bywa definiowana przez pryzmat różnych modeli, np. Aakera czy Kapferera. Według Aakera tożsamość marki to suma czterech wypadkowych: marka jako produkt (atrybuty produktu, zastosowanie), marka jako organizacja (atrybuty organizacji, zasięg działania), marka jako osoba (osobowość, związek konsumenta z marką), marka jako symbol (obraz wizualny, dziedzictwo marki). Jednak niezależnie od przyjętego modelu, wyróżnia się fundamentalne elementy konstruujące tożsamość marki. Są nimi: wartos?ci i osobowos?c? marki oraz korzys?ci funkcjonalne i emocjonalne, kto?re marka zapewnia swoim odbiorcom wraz z uzasadnieniem ich wiarygodnos?ci (Janiszewska, 2012, s. 27).

Celem tworzenia tożsamości marki jest nawiązanie bliskiej relacji z jej odbiorcami. W takim psychologicznym ujęciu tożsamości rola wartości i osobowości marki jest ogromna - oba elementy są trwałe i nie ulegają zmianom względem otoczenia. Ponadto wpływają na zachowania konsumentów (Kassarjian, 1971, s. 410).

W procesie tworzenia strategii komunikacji budowanie tożsamości marki jest bardzo ważne i rzutuje na kolejne działania. Celem osoby opracowującej strategię jest ustalenie spójnych komunikatów, które będą podkreślały tę tożsamość i przedstawiały wartości wyznawane przez markę.

Strategia komunikacji dla gabinetu stomatologicznego - bariery i trudności

Regulacje prawne

Kwestia reklamowania podmiotów leczniczych oraz lekarzy jest problematyczna z dwóch powodów: etyki oraz prawa. W artykule 14 Ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, o której wspomniano we wstępie, widnieje dość rygorystyczny zapis: "1. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy" (2011). Ponadto z Kodeksu Etyki Lekarskiej (art. 63) wynika, że lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki własnej pracy, dlatego reklamowanie się jest zabronione, a w art. 65 można przeczytać, że: "Lekarzowi nie wolno narzucać swych usług chorym, lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów" (Kodeks Etyki Lekarskiej, 2003). Zakazy opisane w Kodeksie Etyki Lekarskiej oraz w ustawie o działalności leczniczej rzutują na wiele działań marketingowo-komunikacyjnych marek o profilu medycznym.

W ustawie o działalności leczniczej widnieje zapis, że komunikaty podawane do wiadomości publicznej nie mogą mieć cech reklamy. Czy to znaczy, że reklama gabinetu stomatologicznego jest zakazana? Odpowiedź brzmi: tak. Dowodzi tego uzasadnienie do projektu, w którym czytamy: "Należy zwrócić uwagę na wprowadzane projektem ustawy ograniczenia w zakresie swobody przedsiębiorczości oraz świadczenia usług, np. zakaz reklamowania usług przez podmiot wykonujący działalność leczniczą, zakaz wykonywania przez podmiot leczniczy działalności polegającej na świadczeniu usług pogrzebowych oraz ich reklamie" (Uzasadnienie do projektu ustawy o działalności leczniczej, 2010, s. 4). Niemniej nie oznacza to, że marka nie może zbudować swojej tożsamości, ani że obecność w sieci i/lub w tradycyjnych mediach jest zabroniona.

Ustawodawca nie określił w ustawie, co rozumie przez reklamę, dlatego w tym miejscu należy sięgnąć po definicję zaczerpniętą z Obwieszczenia Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 1 lutego 2019 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o radiofonii i telewizji (2019), art. 4 pkt. 17: "reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja".

Wyjaśnienie, czym jest reklama w dalszym ciągu nie mówi projektantowi, na czym ma opierać strategię komunikacji dla gabinetu stomatologicznego. W tym momencie warto zajrzeć do Uchwały nr 29/11/VI NRL Naczelnej Rady Lekarskiej (2011), która doprecyzowuje ustawę o działalności leczniczej, wskazując dane, jakie lekarz może podawać do publicznej wiadomości. Są to:

• tytuł zawodowy;
• imię i nazwisko;
• miejsce, dni i godziny przyjęć;
• rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej;
• stopień naukowy;
• tytuł naukowy;
• specjalizacje;
• umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych;
• szczególne uprawnienia;
• numer telefonu;
• określenie cen i sposobu płatności.

Projektant, mając powyższą wiedzę, musi umiejętnie i sprytnie budować tożsamość lekarza w procesie strategicznym, aby ten mógł się wyróżnić na tle innych, a równocześnie nie łamał prawa.

Problemy kreacyjne

Drugą problematyczną kwestią dla projektanta jest już sama kreacja, szczególnie na poziomie nazwy i znaku (logo). Są one bardzo istotne i nierozłącznie związane z procesem tworzenia strategii komunikacji - nazwa i logo to pierwsze elementy, z którymi spotyka się odbiorca i już w tym momencie poznaje charakter i/lub wartości marki.

Poniżej przedstawiono tendencje występujące w nazewnictwie polskich gabinetów stomatologicznych na przykładzie ogólnodostępnego wykazu miejsc, w których można przetestować szczoteczkę firmy Oral-B (Oral-B, 2017). Po wyeliminowaniu z listy różnych lokalizacji tej samej firmy, analizie poddano 2284 nazwy. Kategoryzację oraz obliczenia przeprowadzono przy użyciu programu Microsoft Excel. Tabela 1 prezentuje podział nazw na różne typy.

Jak wynika z tabeli 1, najwięcej nazw gabinetów stomatologicznych (44%) zawiera w sobie człon "dent", który pojawia się na początku albo na końcu nazwy, np. O-Dent, Famident, Art Dent, Dentart, Dentoplex, Dental Planet. Wiele nazw, bo prawie 25%, opiera się na imieniu i nazwisku lub samym nazwisku lekarza (np. Gabinet Stomatologiczny Iwona Wlazło, Stomatologia Dydyńscy, Centrum Stomatologii Śmieleccy, Sajewicz i Luciński, A. M. Lesiakowscy). Warto podkreślić, że w tej kategorii znalazły się gabinety, które w swojej nazwie posiadają tylko imię i nazwisko i ewentualnie człony opisowe, takie jak "gabinet stomatologiczny", "przychodnia dentystyczna" czy "centrum stomatologii".

Analizując powyższe dane, można wysnuć wniosek, że istnieje wiele gabinetów o podobnej (lub nawet tej samej) nazwie, co może wprowadzać konsumenta (w tym przypadku pacjenta) w błąd. Może on nie pamiętać czy polecono mu wizytę w Art Dent czy Dentart. Nazwa marki jest jednym z ważniejszych elementów manifestujących tożsamość i rzutujących na wizerunek (Fleischer, 2003, s. 101), dlatego warto już na tym poziomie zaintrygować odbiorcę.

Podsumowując ten rozdział, warto raz jeszcze podkreślić, że tworząc strategię komunikacji dla marki z branży medycznej, a konkretniej mówiąc, dla gabinetu stomatologicznego, należy pamiętać o kwestiach prawnych, stanowiących pewne bariery na polu promocji, a także o nazwie, która powinna przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Analiza jako istotny element strategii komunikacji

Rozwiązywanie problemów projektowych

Środek ciężkości strategii komunikacji leży w lokalizacji problemu projektowego, a następnie w zaproponowaniu adekwatnego rozwiązania lub rozwiązań. Chcąc określić problem projektowy, należy wyjść od wielowymiarowej analizy, w skład której wchodzi analiza rynku, konkurencji oraz samej marki. W teorii zarządzania strategicznego istotną rolę pełnią narzędzia służące do analizy oraz obserwacji otoczenia, a także wszelkie działania i metody usprawniające wewnętrzną strukturę organizacji w taki sposób, aby mogła ona odpowiadać na czynniki zewnętrzne (Sopińska, 2008, s. 22).

Analiza SWOT

Jedną z popularniejszych technik analitycznych jest analiza SWOT, służąca do kompleksowego opisu otoczenia organizacji. Pomaga ona również w lokalizacji problemów projektowych. Macierz analizy SWOT dzieli się na cztery obszary: mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia. Ponadto na schemacie widnieje podział na czynniki wewnętrzne, czyli mocne i słabe strony oraz czynniki zewnętrzne, na które organizacja nie ma wpływu: szanse i zagrożenia. Można również wyszczególnić te elementy, które są pozytywne (mocne strony i szanse) oraz negatywne (słabe strony i zagrożenia). W przypadku omawianego tutaj gabinetu stomatologicznego analiza SWOT prezentuje się następująco:

Analiza pięciu sił Portera

Analiza pięciu sił Portera to kolejne narzędzie, które można wykorzystać podczas analizy rynku dla danej marki. Jej autor, Michael E. Porter, jest przedstawicielem pozycyjnej szkoły zarządzania strategicznego, powstałej na gruncie dorobku poprzednich szkół - planistycznej i ewolucyjnej (Sopińska, 2008, s. 36). Przedstawiciele szkoły pozycyjnej planują działania organizacji, biorąc pod uwagę to, co robi konkurencja. Monitoring działań konkurencji jest istotnym elementem planowania strategii. Główna idea tej szkoły mówi, że strategia konkurowania jest zależna od otoczenia całej organizacji. Dla Portera istotą działań strategicznych jest ocena sytuacji organizacji względem konkurencji oraz sama walka z konkurencją.

Metoda analizy pięciu sił Portera służy przede wszystkim do analizy sektora, który jest rozumiany przez autora jako coś zdecydowanie węższego niż przemysł czy branża. Istotnym elementem tej techniki jest rentowność. W zaproponowanym przez Portera modelu wyróżnia się pięć sił. Są to:

• rywalizacja konkurencji w sektorze (im większa konkurencja, tym niższa rentowność);
• siła przetargowa dostawców (im lepsza pozycja dostawców, tym niższa rentowność);
• siła przetargowa nabywców (im więcej nabywców, tym wyższa rentowność);
• groźba wejścia nowych konkurentów (im większe bariery wejścia, tym wyższa rentowność);
• zagrożenie ze strony substytutów (im więcej substytutów, tym niższa rentowność).

W tabeli 3 zaprezentowano analizę otoczenia marki za pomocą metody pięciu sił Portera. W analizie wzięto pod uwagę charakterystykę branży medycznej, a także powołano się na dane oraz badania powiązane ze stomatologią.

Wykonanie analizy otoczenia przedsiębiorstwa metodą pięciu sił Portera dostarcza wielu cennych danych, które mogą (a nawet powinny) zostać wykorzystane na dalszym etapie zarządzania strategicznego. Zebrane informacje pozwalają na dokonanie dwóch analiz: statystycznej (dzięki danym o rentowności podejmowanie decyzji o wejściu na rynek jest znacznie łatwiejsze, ponadto istnieje możliwość porównania się do konkurencji) i dynamicznej (analiza pięciu sił pokazuje atrakcyjność danego sektora, co pozwala zaplanować konkretne działania) (Nikończuk i in., 2015, s. 1112).

Po dokonaniu analizy rynku, analizy otoczenia marki oraz analizy konkurencji wyłania się obraz tzw. sytuacji zastanej, czyli faktycznego stanu rzeczy. Na tym etapie stratedzy mogą precyzyjnie określić problem lub problemy projektowe. Szczególnie istotna jest triadyczna struktura problemu projektowego (Wszołek, 2014, s. 5). Projektant musi odpowiedzieć na trzy pytania:

1. Co jest problemem projektowym?
2. Z czego ten problem wynika?
3. Jaki jest kontekst społeczny?

Dodatkowym wsparciem metodologicznym mogą być również narzędzia opisowe, służące do precyzyjnego określenia problemu projektowego: mapowanie problemu, drzewo problemów czy metoda 5W. Każda z zaproponowanych technik pozwala na szczegółowe scharakteryzowanie problemu, nierzadko umożliwia również odnalezienie źródeł oraz skutków danych problemów projektowych.

Określanie publiczności marki

Publiczność marki jest jednym z ważniejszych elementów w procesie strategicznym, a zatem zaprojektowanie dla niej odpowiedniej oferty komunikacyjnej jest kluczowe. Głównym zadaniem projektanta jest stworzenie takiej komunikacji, która w rozumieniu teorii systemów jest irytująca oraz zachęcająca do dalszego działania (komunikowania).

W procesie tworzenia strategii komunikacji niezwykle istotna jest konstrukcja publiczności. Powstaje ona na podstawie dwóch zmiennych: opisu stylu życia oraz punktów styku marki z odbiorcą, czyli touchpoints (Wszołek, 2014, s. 6). Rzetelny opis stylu życia (bo to najbardziej interesuje projektanta) umożliwia lepsze dopasowanie komunikatu. Jednym z narzędzi służących do opisu stylu życia jest tworzenie persony będącej jakościowym opisem typowego użytkownika marki. Ita Głowacka określa persony jako krótkie opisy lub opowieści dotyczące potencjalnych klientów (Głowacka, 2016, s. 146). Opis persony powinien być jak najbardziej szczegółowy (Gruszka, 2016, s. 72), ponieważ dzięki temu łatwiej jest dostosować styl komunikacji do publiczności marki.

Z uwagi na fakt, że przykładowa persona stanowi zbiór wielu różnorodnych informacji, to często nie jest możliwe opisanie wszystkich typów konsumentów na przykładzie jednego portretu, dlatego w praktyce tworzy się co najmniej dwie persony (Stawarz, 2016, s. 308).

Warto, aby w strategii komunikacji projektant opisał kilka profili person, koncentrując się na wybranych kategoriach, takich jak np. wygląd, sposób spędzania wolnego czasu, miejsca wypoczynku, zwierzęta, związki, rodzina, czytane książki, ulubione marki, marki, którymi się otacza i marki, którymi chce się otaczać. Oczywiście należy również podać dane demograficzne konkretnej persony, aby móc ją zwizualizować, niemniej trzeba pamiętać, że tradycyjna stratyfikacja społeczeństwa, oparta o demografię, daje jedynie opis stanu rzeczy, a to, co projektanta powinno interesować najbardziej, to sposób komunikowania. Tworząc strategię komunikacji dla marki, projektant poszukuje pewnych kodów komunikacji, według których uczestnicy komunikacji postępują, co daje zarys stylu życia.

Budując konstrukt publiczności, warto stworzyć kilka profili typowych użytkowników, czyli person. Powinny się one między sobą delikatnie różnić na pewnych płaszczyznach (bo przecież marki nigdy nie mają jednolitej publiczności), ale ogólny wymiar lifestylowy powinien być spójny. Pomocna w tym momencie może być komunikacyjna stratyfikacja społeczeństwa (Bednorz i in., 2012), według której polskie społeczeństwo operuje w obrębie siedmiu stylów życia, znacząco różniących się od siebie.

Drugim etapem tworzenia profilu publiczności jest zbudowanie mapy nastrojów (moodboardu) w oparciu o touchpoints, czyli punkty styku marki z odbiorcą. Touchpoints to po prostu przestrzenie, zarówno w sensie mentalnym, jak i geograficznym, w których można spotkać użytkownika marki (Wszołek, 2014, s. 7). Mogą to być ogólne lokalizacje takie jak kurorty nadmorskie, góry, włoskie miasteczka czy amerykańskie przedmieścia, ale można także wskazać konkretne punkty - kawiarnie, kina, galerie sztuki, sklepy.

Celem kreowania moodboardu jest zwizualizowanie stylu życia konkretnej persony. Zabieg ten pozwala na dokładniejsze dopasowanie oferty komunikacyjnej do publiczności i rzutuje na poetykę całej marki. Opis persony (klienta gabinetu stomatologicznego) oraz moodboard dla niej przedstawiono w tabeli 4.

Dobór kategorii opisu jest dowolny. Projektant tworząc strategię komunikacji wie, jakie elementy stylu życia będą istotne w kontekście opracowywanego tematu. Persona salonu samochodowego będzie opisywana przez pryzmat innych kategorii niż persona sklepu z ręcznie robioną peruwiańską biżuterią.

Tworzenie profilów użytkownika jest kluczowe, ponieważ pozwala odpowiednio dostosować komunikat do odbiorcy w procesie planowania strategicznego i w późniejszej komunikacji codziennej. Grzegorz Urbanek podkreśla, że proces kreowania marki jest w zasadzie procesem budowania relacji marki z konsumentami (Urbanek, 2002, s. 201). Tworzenie marki, a następnie konsekwentne jej pozycjonowanie w świadomości konsumentów to proces długofalowy, jednak dobrze przeprowadzony skutkuje wymiernymi korzyściami.

Podczas konstruowania obrazu publiczności istotna jest zasada od szczegółu (opis person) do ogółu (moodboard i touchpoints). W obu przypadkach, zarówno podczas jakościowego opisywania persony, jak i budowania moodboardu, strateg powinien zadawać sobie pytania: kim są odbiorcy, jacy oni są, czego oczekują od życia, produktu, marki, co jest dla nich istotne, jakimi zasadami się kierują?

Budowanie tożsamości marki medycznej

Jednym z kluczowych elementów, ale i celów w procesie zarządzania marką, jest zagwarantowanie spójnej komunikacji, adekwatnej do charakterystyki branży. Aby zapewnić spójność komunikacyjną, należy zadbać o stworzenie takiej tożsamości, która przyciągnie uwagę, a równocześnie podkreśli atuty produktu lub usługi. Na tożsamość marki składa się zestaw cech, wartości oraz funkcjonalności. Narzędziem, które pomaga zdefiniować wartości marki, są archetypy (Hajdas, 2009, s. 56). Pojęcie to wprowadził Carl Gustaw Jung, według którego archetypem jest zbiór cech o mitologicznym charakterze, przekazywany z pokolenia na pokolenie i odnoszący się do ludzkości w ogóle, a nie tylko do jednostki. Przeniesienie pojęcia archetypu na świat marek ma podkreślić ich autentyczność, a także nadać im ludzką twarz, co skutkuje nawiązaniem bliższej relacji z produktem lub usługą.

Wartości wyznawane przez markę są punktem wyjścia do dalszych działań. Na ich podstawie można określić kolejne dwa istotne elementy strategii komunikacji - misję i wizję marki, które podkreślają wypracowane wcześniej wartości. Pojęcia te są tylko pozornie tożsame, dlatego warto w tym miejscu wyjaśnić różnicę. Misja z założenia określa przedmiot działania oraz cele marki, a także sposób ich osiągnięcia (Iwankiewicz-Rak i Shlugina, 2012, s. 35). Szerzej o misji pisze Maria Białasiewicz i Stanisław Marek, tłumacząc, że nie odnosi się ona tylko do klientów marki. Misja koncentruje się również na działaniach pracowników firmy znajdujących się na różnych szczeblach hierarchii, którzy mają na celu osiągnięcie wspólnych założeń i zadań (Białasiewicz i Marek, 2011, s. 34). Natomiast Stanisław Sudoł zwraca uwagę na fakt, że marka, która działa wedle założeń zawartych w misji, zaspokaja potrzeby swoich klientów, regionu lub może nawet całego społeczeństwa (Sudoł, 2006, s. 83). Warto również podkreślić, że odpowiednio sformułowana misja może korzystnie wpłynąć na postrzeganie marki przez konsumenta, a co za tym idzie - zapewnić przewagę konkurencyjną w danym sektorze (Grego-Planer, 2011, s. 64). Misja powinna przybrać formę konkretnego, niezbyt długiego stwierdzenia, które jest łatwe do zapamiętania (Jagielski, 2014, s. 99). Pomocnicze pytania, jakie projektant może sobie zadać, aby określić misję, to:

1. Kim jest marka?
2. Jaki jest cel jej istnienia?
3. Jakie wartości wyznaje marka?
4. Jaką wartość może dać klientowi?

Misja wyznacza kierunek rozwoju, dlatego tak ważne jest, aby została jasno i rzetelnie opisana.

Drugim elementem strategii komunikacji jest wizja, czyli koncepcja strategiczna sformułowana w jednym lub kilku zdaniach, przedstawiająca wyobrażenie marki w kontekście przyszłości. Wizja musi zostać tak wyartykułowana, aby była istotna i atrakcyjna dla odbiorców marki (Kotarski, 2018, s. 71). Adam Stabryła tłumaczy, że wizja marki to "koncepcja modelowa przyszłej organizacji, funkcjonowania i pożądanego rozwoju firmy, określona przez aspiracje i twórczą wyobraźnię właściciela firmy (także kierownictwa, członków organizacji)" (Stabryła, 2000, s. 48). Natomiast Hubert K. Rampersad zaznacza, że dobrze określona wizja marki sprzyja ambicjom i kreatywności, a także umacnia wiarę w przyszłość istnienia firmy (Rampersad, 2004, s. 91).

Z badań ankietowych przeprowadzonych w 2011 roku przez Katedrę Zarządzania Strategicznego Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu wynika, że 83,3% polskich przedsiębiorstw posiada określoną wizję (Jakubów, 2012, s. 128). W badaniu wzięło udział 150 przedsiębiorstw (50 dużych, 50 średnich i 50 małych firm). Leon Jakubów zauważa również ciekawy fakt: małe firmy częściej opracowują wizję dla swojej firmy (82% małych firm) niż firmy średnie (74% średnich firm). Największą wagę do określenia swojej wizji przywiązują natomiast duże firmy - aż 94% spośród tych, które wzięły udział w badaniu. Na rysunku 2 przedstawiono przykładowe sformułowania misji i wizji dla gabinetu stomatologicznego.

Rozwiązanie problemu projektowego i kreacja

Rozwiązywanie problemów projektowych stoi u podstaw projektowania komunikacji, a ich lokalizowanie powinno być wynikiem rzetelnej, wielowymiarowej analizy. Dogłębna analiza umożliwia odnalezienie i wdrożenie takiego rozwiązania, które wykorzystując dany (odpowiedni) format, odpowie na problemy określone na początku procesu projektowego. Końcowa koncepcja powinna być relewantna i przede wszystkim dostosowana do potrzeb, charakteru i stylu życia publiczności. Wyraża się w postaci idei, którą następnie projektant przekłada na odpowiedni format (reklama, system identyfikacji wizualnej, działania ambientowe itd.). Rzetelnie opracowana strategia komunikacji jest również całościową odpowiedzią na problemy projektowe, a jej rozbudowana forma mówi o tym, jak marka powinna komunikować się ze swoją publicznością.

Gdy projektant już wie, w którym kierunku podążać, określił problem projektowy oraz zaproponował rozwiązanie, w dalszym etapie przystępuje do kreacji, która dzieli się na kolejne, mniejsze elementy: brief kreatywny, big idea (główny pomysł na komunikację), tone of voice (ton komunikacji, czyli unikalny sposób komunikacji marki z otoczeniem) i oczywiście konkretne pomysły na działania wizerunkowe, a następnie przechodzi do ich wdrożenia.

W przypadku tworzenia tożsamości dla marki, jaką jest gabinet stomatologiczny, można wskazać dwa rodzaje problemów projektowych: kreacyjne (duże podobieństwo marek) oraz komunikacyjne (strach przed dentystą, niechęć do regularnych wizyt). Rozwiązaniem obu problemów jest stworzenie marki otwartej, przyjaznej na poziomie wizualnym i komunikacyjnym. Komunikacja dla takiej branży powinna uwzględniać edukację odbiorców i promocję pewnych postaw.

Na rysunku 3 przedstawiono propozycję nazwy i znaków firmowych dla gabinetu stomatologicznego. Zaproponowana nazwa Wyrwiząb nawiązuje do bajkowej postaci, a równocześnie jest synonimem słowa dentysta.

Ustalenia dotyczące znaku - jego genezę, użycie, układ, kolorystykę zawiera się w księdze znaku, zwanej także księgą identyfikacji wizualnej. Dokument ten ma za zadanie ustandaryzować elementy bazowe, aby w przyszłości korzystać z logo bądź logotypu wedle jasno ustalonych zasad (Adamus-Matuszyńska i Dzik, 2018, s. 114). Księga znaku systematyzuje działania w firmie, a także znacznie ułatwia pracę podczas realizacji różnych projektów, np. wydruków, oklejania samochodu czy projektowania strony internetowej.

Podsumowanie

Strategia komunikacji jest niezbędnym elementem obszernego procesu zarządzania marką i stanowi odpowiedź na problemy projektowe, z którymi boryka się produkt, marka, a często nawet i cała branża. Jako dokument, który gwarantuje spójność i narzuca kierunek działania, jest niezbędny w pracy projektowej oraz wizerunkowej. Dobrze opracowana strategia komunikacji pozwala marce wyróżnić się na tle innych, dzięki czemu zyskuje przewagę konkurencyjną.

W przypadku branży medycznej, którą ograniczają kwestie prawne, istotne jest, aby strategia komunikacji za pomocą różnych metod i narzędzi narzucała ton komunikacji i opisywała sposób działania. Dla zaproponowanej marki Wyrwiząb zarówno działania wizerunkowe, jak i warstwę kreacyjną zaplanowano tak, aby komunikować otwartość, szczerość, partnerskie relacje. Ważnym elementem jest również edukowanie adresatów oferowanych usług w celu nakłonienia ich do dbania o swoje zdrowie i oczywiście do skorzystania z usług stomatologicznych gabinetu.

Zaprojektowanie i wdrożenie odpowiedniej i, przede wszystkim, spójnej koncepcji w perspektywie długofalowej jest kluczowe dla marki.

Tworzenie strategii komunikacji nie jest działaniem jednorazowym ani samowystarczalnym. Dobrze działająca marka stale monitoruje swoje otoczenie, analizuje rynek, konkurencję, trendy i przede wszystkim - publiczność, bo to ludzie stoją w centrum komunikacji. Skuteczne zarządzanie to proces wymagający nie tylko dużej wiedzy oraz kompetencji, ale także elastyczności i pewnej otwartości na problemy projektowe, a dokładniej na ich twórcze rozwiązywanie.

Bibliografia

• Adamus-Matuszyńska, A. i Dzik, P. (2018). Logo jako znak towarowy dużego miasta w Polsce. W: S. Kamosiński i R. Pacanowska (red.), O marce: kontekst historyczny i kulturowy (s. 111-126). Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.
• Bednorz, M., Fleischer, M., Grech, M., Siemens, A. i Wszołek, M. (2012). Style życia w komunikacji. Komunikacyjna stratyfikacja społeczeństwa polskiego. Libron.
• Białasiewicz, M. i Marek, S. (red.). (2011). Podstawy nauki o organizacji. Przedsiębiorstwo jako organizacja gospodarcza. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Bernat, T. (red.). (2012). Metodologia opracowywania studiów przypadku we współpracy z przedsiębiorcami. Podręcznik dobrych praktyk. Książka powstała w ramach projektu "Innowacyjna metoda nauczania szansą na wzmocnienie współpracy przedsiębiorców z sektorem nauki".
• CBOS. (2016). Zdrowie online. Komunikat z Badań, 148. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2016/K_148_16.PDF
• CBOS. (2018). Korzystanie ze świadczeń i ubezpieczeń zdrowotnych. Komunikat z Badań, 97. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2018/K_097_18.PDF
• Figurski, P. (2017, 11 września). Własny gabinet stomatologiczny - czy to opłacalny biznes? Wyborcza. https://krakow.wyborcza.pl/krakow/7,44425,22344814,biznes-przy-fotelu-dentystycznym.html
• Fleischer, M. (2003). Corporate identity i public relations. Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
• Głowacka, I. (2016). Marketing dostosowany do naszej rzeczywistości medialnej: umiejętna analityka i efektywna sprzedaż. Media - Kultura - Komunikacja Społeczna, 12/4, 141-148.
• Grego-Planer, D. (2011). Charakterystyka tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki. W: D. Grego-Planer, W. Popławski i M. Zastempowski (2011). Niematerialne wartości źródłem ukrytej przewagi konkurencyjnej tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki (s. 51-76). Wydawnictwo Naukowe UMK.
• Gruszka, A. (2016). Buduj persony. Marketing w Praktyce, 4, 71-73.
• GUS. (2018, 6 lipca). Ambulatoryjna opieka zdrowotna w 2017 roku. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/zdrowie/ambulatoryjna-opieka-zdrowotna-w-2017-roku,13,2.html)
• Hajdas, M. (2009). Tożsamość marki korporacyjnej a wybór idei w marketingu zangażowanym społecznie. Organizacja i Kierowanie, 3(137), 55-67.
• Infowire. (2019). Dentofobia. Polak w gabinecie stomatologicznym. https://infowire.pl/generic/release/419973/dentofobia-w-polsce-powszechne-zjawisko-wyniki-badania
• Iwankiewicz-Rak, B. i Shlugina, L. (2012). Misja - marka - wizerunek uczelni - relacje wzajemne. W: G. Nowaczyk i D. Sobolewski (red.), Zarządzanie marką w szkołach wyższych. Wybrane problemy. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, 44, 31-42.
• Jagielski, M. (2014). Misja jako cel kierunkowy przedsiębiorstw w branży piekarniczej. Acta Universitatis Nicolai Copernici, 41(2), 97-109. http://dx.doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2014.020
• Jakubów, L. (2012). Znaczenie wizji i misji w zarządzaniu strategicznym polskich przedsiębiorstw. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 260 126-132.
• Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: a review. Journal of Marketing Research, 8, 410-418.
• Kodeks Etyki Lekarskiej. (2003). https://nil.org.pl/uploaded_images/1574857770_kodeks-etyki-lekarskiej.pdf
• Kotarski, H. (2018). Marka narodowa i regionalna jako branding miejsca. Pogranicze. Studia Społeczne, tom 33, 65-80. https://doi.org/10.15290/pss.2018.33.04
• Janiszewska, K. (2012). Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki. Konsumpcja i Rozwój, 2(3), 27-36.
• Kunde, J. (2002). Unique now... or never: The brand is the company driver in the new value economy. Financial Times Prentice Hall.
• Matejun, M. (2011). Metoda studium przypadku w pracach badawczych młodych naukowców z zakresu nauk o zarządzaniu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. 666. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 19, 203-213.
• Matejun, M. (2012). Metoda studium przypadku - egzemplifikacja wykorzystania w naukach o zarządzaniu. W: M. Matejun (red.), Rozwój organizacji w teorii i w praktyce zarządzania, Studia Ekonomiczne Regionu Łódzkiego, 7, 349-366.
• Nikończuk, P., Stempnakowski, Z. i Ślusarczyk, R. (2015). Badanie otoczenia konkurencyjnego w układzie pięciu sił Portera na wybranym przykładzie. Technika Transportu Szynowego, 12, 1112-1116.
• Obwieszczenie Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 1 lutego 2019 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2019 r. poz. 361). http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20190000361/T/D20190361L.pdf
• Oral-B. (2017). Lista gabinetów dentystycznych. https://azcdn.cassini.pgsitecore.com/pl-pl/-/media/OralB_PL/PDF/OralBTabelaTestDrive21032017.pdf?v=1-201703211444
• Pereira Gray, D. J, Sidaway-Lee, K, White, E, Thorne, A. i Evans, P. H. (2018). Continuity of care with doctors - a matter of life and death? A systematic review of continuity of care and mortality. BMJ Open, 8(6). http://dx.doi.org/10.1136/bmjopen-2017-021161
• Pluta, E. (2001). Public relations - moda czy konieczność? Teoria i praktyka. Wydawnictwo Twigger.
• Rampersad, H. K. (2004). Kompleksowa karta wyników. Jak przekształcać zarządzanie aby postępując uczciwie osiągać doskonałe wyniki. Placet.
• Sopińska, A. (2008). Wiedza jako strategiczny zasób przedsiębiorstwa. Analiza i pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. Oficyna Wydawnicza SGH.
• Stabryła, A. (2000). Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Stawarz, B. (2016). Content Marketing. W: Królewski, J. i Sala, P. (red.), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy (s. 304-320). Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Sudoł, S. (2006). Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Zarządzanie przedsiębiorstwem. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Uchwała nr 29/11/VI NRL Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. (2011). https://sip.lex.pl/akty-prawne/akty-korporacyjne/szczegolowe-zasady-podawania-do-publicznej-wiadomosci-informacji-o-286457473
• Urbanek, G. (2002). Zarządzanie marką. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. 2011 nr 112 poz. 654). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20111120654/U/D20110654Lj.pdf
• Uzasadnienie do projektu ustawy o działalności leczniczej. (2010). http://orka.sejm.gov.pl/Druki6ka.nsf/0/430F945C6F0937D1C12577C200267BC8/$file/3489.pdf
• Wszołek, M. (2014). Strategic design jako metoda pracy kreatywnej. http://pk.uni.wroc.pl/wp-content/uploads/2015/01/strategic-design.pdf